购后感受(Post-Purchase Feelings)

什么是购后感受

　　购后感受是指消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。

　　这种感受，一般表现为满意、基本满意和不满意三种情况。消费者购后感受的好坏，会影响到消费者是否重复购买，并将影响到他人的购买问题，对企业信誉和形象关系极大。西方学者有一种观点认为，消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中符合预期的效果，则感到基本满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的效果差距愈大，不满意的程度也就愈大。根据这种观点，营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，以便使购买者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加购后的满意感。

　　购买者购后感受是企业产品是否适销的一种极为重要的反馈信息，它关系到这个产品在市场上的命运。西方许多企业信奉的名言是：“最好的广告是满意的顾客”。因此，企业要注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步改善消费者购后感受和提高产品的适销程度。例如，青岛电冰箱总厂设有24台微机，专门用于售后服务，及时处理顾客来信，在全国获得售后服务评比第一。

购后感受的衡量理论

　　(1)“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。

　　(2)“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。

购后感受的形成过程

　　消费者购后感受形成过程包括：

　　(1 )消费者通过以前购买和使用某产品的经验、媒体的宣传、他人的宣传等，而形成对某产品性能(包括基本效用、规格、品牌、款式、包装、服务等)的心理预期。当然，对产品性能的心理预期，也受消费者自己对产品性能的要求的影响。

　　(2)产品使用中的实际性能是生产者和经营者设计和创造出来的。

　　(3)消费者的购后感受取决于消费者对产品的预期性能和产品使用中的实际性能，即等于实际性能减去预期性能。

　　(4 )部分消费者的购后感受会通过反馈机制由宣传媒体或他人的宣传传到其他消费者心目中，使消费者提高或者降低预期性能。

购后感受控制的方法

　　(一)控制消费者对产品的预期性能

　　1.承诺

　　所谓承诺，就是生产者和经营者通过媒体把商品的基本效用、规格、品牌、款式、售后服务等信息传递给广大消费者，保证产品确实如所宣传的那样，在这种承诺的基础上，消费者形成对商品性能的心理预期。承诺的目的，是使消费者对产品性能形成与产品本身实际性能相符合的心理预期。现代企业非常重视广告宣传，广告宣传的实质就是向消费者传递一种承诺，此承诺的目的就是要让消费者对所宣传的产品形成较高的心理预期。当然，这种承诺是建立在真实性的基础之上的，也就是产品的实际性能。承诺的主要工具是企业的促销活动，包括做广告、人员推销、公关活动等。生产者和经营者应使其产品真正体现出其可觉察的性能，满足消费者对产品性能的心理预期，以便使消费者感到满意。

　　2.避免过度承诺

　　所谓过度承诺，就是企业在广告宣传中，对其产品夸大其优点，使消费者信以为真，由此，建立起对产品较高的预期性能。当消费者使用某个产品所体会到的实际性能大大低于消费者对这个产品的预期性能时，他们就会对这个产品深感不满，会使他们迅速调整对于这个产品所能带来的预期性能，使他们未来不再购买这个品牌的产品，或者把自己的感受告诉更多的人，劝别人也不要购买，导致更多的人调整对于这个品牌的产品所能带来的预期性能。无论哪一种情况出现，对企业都是非常不利的。因此，控制消费者对产品的预期性能，一方面要使消费者对产品形成较高的心理预期，另一方面更要使消费者保持已经形成的较高的心理预期。这就要求企业在广告宣传中对自己的产品性能要承诺，但又不能过度承诺。

　　(二)对于产品实际性能的控制

　　消费者对产品性能的预期，不仅受他们从各种渠道接触到的信息的影响，而且也受他们自己对于产品性能要求的影响，这就要求生产者必须根据消费者的要求进行产品实际性能的调整。具体方法是：

　　(1 )通过市场调研，确定消费者对于产品各方面性能的要求和顺序。先了解消费者对于哪几个方面有要求，然后根据消费者对于这几个方面要求的重视程度为其排序，目的是充分了解消费者对性能要求的内容和结构。

　　(2)根据市场调研的结果，确定产品在哪几方面要达到什么样的标准， 目的是防止实际性能过量。

　　(3)根据消费者对产品实际性能的要求， 设计和制造产品。

　　(4)验证和反馈，一看产品的性能含量是否合适， 二看消费者对产品的性能要求是否随着环境的变化和收入的提高发生了变化，以便及时进行新一轮的调整。

参考文献

1. ↑ 谭艳华.谈如何控制和影响消费者的购后感受安徽铜陵财经专科学校讲师
   备注：数据仅供参考，不作为投资依据。