广告提案（Presentation）

广告提案 是什么

　　广告提案是指通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，对各种广告活动用简短而有力的传播，与客户沟通的一种方式。是广告公司与客户沟通最常用的一种手段。关于提案，业界从不同的层面理解还有几种不同的说法，例如：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程；提案是一种合理的、有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作；提案是广告公司成功说服客户的必要手段；提案是个完整的广告行为；提案是广告服务过程的临门一脚等等说法。

广告提案的内容

　　进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。因而这一阶段的工作方式为公司的提案审核会议，以及对客户的提案报告会。公司的业务审核，由公司的业务审核机构执行，或由公司资深的业务人员组成临时会议，具体负责在正式向客户提交前，对该提案的科学性与可执行性进行审核。提案报告会，由公司向客户具体报告已形成的广告方案，并接受客户对该方案的审核和质询，最终获得客户对该方案的认可。

广告提案的种类

　　广告提案的种类：广告提案按需求不同，可以分为以下几类：

　　1．广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。

　　2．广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。

　　3．广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。

　　4．新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。

　　5．广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对客户的全面了解和充分的信心。

　　提案的种类不同，写作方面要求也不同。突出的重点不同，对一些问题保留余地也不同。

广告提案写作的内容

　　1．广告提案的主题。明确广告活动的主旨，也就是领会广告活动的内核，明确自己要干什么。是希望目标市场成员从广告提案中得到最重要的单一观点；还是打算突出产品的特征；还是说明用户可以从这些特征中得到好处。

　　2．相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定；广告战略的调查；创意概念的调查等。这部分的关键是调查结果的解释与汇报。

　　3．广告策略的汇报。包括概念和过程，确定的广告目标，广告计划，广告战略与创意的组合。

　　4．媒介策划方案。其中包括受众目标；媒介分布目标；增强到达率、频次和持续性等媒介策划的艺术；媒介组合因素；在媒介决策中具有影响力的因素；媒介战略陈述；选择媒介载体的标准；媒介排期的方法以及媒介的排期。

　　5．广告效果的事前评估。广告事前测试的方法介绍和成果汇总。

　　6．相关费用的预算。包括市调费用，创意表现、制作的费用，媒介实施的费用等等。

广告提案写作的结构

　　广告提案写作的结构大致分以下几个部分：首先是企业(品牌／项目)名称。

　　第一部分概述，其中包括：

　　1．前提—— 营销计划所提供的信息概述。

　　2．广告目标概述。

　　3．广告战略概述。

　　4．预算概述。

　　第二部分形势分析，

　　其中包括：A部分企业(或产品)目前的营销形势，其中包括：

　　1．商业或行业信息。

　　2．公司、产品或服务描述。

　　3．本市场的总体描述。

　　4．销售纪录与市场份额。

　　5．消费者购买过程描述。

　　6．分销方法。

　　7．采用的定价战略。

　　8．营销调查结果。

　　9．传播记录。

　　B部分目标市场描述，其中包括：

　　1．确认的市场细分。

　　2．主要市场。

　　3．次要市场。

　　4．市场特征。

　　C部分营销目标描述，其中包括：1．满足需求的目标。

　　2．长期／短期销售目标。

　　3．各目标市场的营销组合计划概述。

　　第三部分是广告目标，其中包括。

　　1．主要或次要需求。

　　2．直接行为或间接行为。

　　3．按以下条件表述的目标。

　　第四部分是广告(创意)战略，其中包括：

　　A部分产品概念—— 广告如何从以下方面表现产品。其中包括：

　　1．产品或市场定位。

　　2．产品差别化。

　　3．生命周期。

　　4．分类、包装、品牌等。

　　B部分目标受众—— 广告将要针对的具体人群。其中包括：

　　1． 目标受众详细描述。

　　2． 目标受众排序。

　　3．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好。

　　C部分广告讯息，其中包括：

　　1．文案元素，

　　2．艺术元素，

　　3．制作元素。

　　第五部分是广告预算，其中包括：

　　1． 营销形势对资金分配方法的影响，

　　2．资金分配方法。

　　第六部分广告的测定与评估。其中包括：

　　1．实施的广告调查，

　　2．事前测定与事后测定。

　　另外，提案标题要吸引客户，要将客户引向提案正文，要向客户传递提案的重要信息。

　　提案的正文要讲述提案的全部信息。正文由兴趣、信任、欲望、行动这几个环节组成，是提案标题的逻辑发展。提案正文要努力引起客户的兴趣，表现的内容要满足客户的需求。

广告提案写作应注意的几个问题

　　前面的内容表明，无论是何种项目的广告提案，都向提案人员提出了挑战，同时也给他们创造了特殊的创作条件，无论是哪种提案。都必须与其广告策略相匹配，与各种表现形式的能力相匹配。在创作各种提案的过程中，我们还应该避免提案写作中的一些常见的错误。

　　1．避免使用笼统和含义不明确的词汇。比如说某辆汽车很时髦不如说他具有明快、流线型的线条。避免使用模棱两可的词汇。

　　2．提案言简意赅很重要，采用短句，简单明了地突出某一主要观点。广告提案必须在限定的时间内完成，因为客户很容易产生厌烦情绪。一旦客户产生厌烦情绪，提案往往会失去应有的效果。所以提案要避免哕嗦。时间长度最好能控制在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定的时间少一些，大约在70%-80％之间最恰当，接受者的注意力在最初的l0分钟时最高，过后便急速下降，30分钟后下降至谷底，至最后5分钟急速上升，所以提案的时间一般控制在45分钟为最佳。总之，要主题突出，语言简练，高度概括；另外字体要统一。全案不超过三种字体，大小不宜变化太多。

　　3．要避免缺乏新意的词汇，使用大家都惯用的词汇只会对广告提案构成威胁，陈腐的提案甚至会让客户觉得自己的企业形象乏味、过时。要为客户的特质而写作，永远让客户“意想不到”。有些词汇虽然很流行，但要尽量学着不用。亮丽、令人惊讶的词汇和句子会让客户感觉良好，从而愿意继续往下看。

　　4．为创意而创意。有些提案人员完全陶醉于某个聪明的点子而不顾其他。广告提案首先要完成自己的根本任务：传递销售信息。然而。过于古怪的提案或风趣好玩但偏离了主要销售主题的提案会导致整个广告提案活动的失败。

　　5．多用图表和图片。图表易于解释复杂问题，方便理解，图片可增加可看性，同时展示我们的创作和创造力，幽默的小插图可以使提案更轻松。

广告提案的表现形式

　　广告提案一般采用多媒体的表现形式，将所有提案的内容作成幻灯片或Powrpoint。这样可以最大限度的满足提案在表现方面的需求，可以把文字、图片、设计稿、影像等内容都直观地表现出来。使客户对提案的内容有清晰的了解。另外，要保持客户对提案持续的兴趣的话，必须要有变化。视觉资料能使提案的过程发生变化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉的30倍。

广告提案其他补充备注的写作

　　如果提案是预提案则要在提案最后注明：本策划案为预提案，并不代表可执行计划；为配合“XXXXX”项目具体应用，我方会提供更详尽方案；其他补充意见，应由客户方在收到本计划书的若干个工作日内，与我方进行正式工作回复。这样使整个广告提案的工作有了延续性。

　　总之，广告提案写作需要创作一个引人入胜的开头。耳目一新或充满幽默感、戏剧情节的开头能为整个提案打下良好的基础，使提案的其余部分顺利过渡。要简单，迅速切入提案的主题，提案的脉络应该清晰可循。让语言来演绎画面，并为客户进入下一环节做心理准备。同时要保持提案视频等其他元素的清晰与活力，提案的表现稍带夸张，但要可信。最后结尾，提案的重心要放在将给客户留下的最终印象上。

广告提案与广告策划书的关系

　　与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双向性。两者之间的关系主要体现在以下方面：

　　1．同属广告计划的有机组成部分

　　广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但都是完成广告策划任务的有效手段和方法。

　　2．广告提案派生于广告策划书

　　广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：明确化的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，能够与视听辅助媒体和其他相关资料相配合。

　　3．广告提案重在阐释广告策划的精髓

广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构想。

　　4．广告计划的最后环节

　　广告计划的结果能否顺利被理解和接受，往往依赖于广告提案成功与否。如果广告提案做不好，很有可能使前期工作付之东流。

　　因此，广告提案的工作不可等闲视之。从某种程度上看，其重要性不低于广告策划书。每次组织和参加提案会，都应该仔细分析研究会议的主要目的和性质，由此确定提案的方向，做好会场安排布置，包括座位、灯光、茶点以及可能需要使用的设备道具等细节。

　　一般来说，正式提案，要营造出专业气氛和距离感，时间要充裕；非正式提案时，则要尽量显现出亲切、融洽的景况，可随意一些。提案的主持人、主讲人和监督人，都要精心选配。主讲人应思路清晰，表达精当流畅。在提案的过程中，既要充分了解策划的精华要点，明确自身目的，显示出自信，又要能够换位思考，从广告主的立场和利益着眼，在表述和解答时，使其得到收获和帮助。

　　从传播的角度看，广告提案是一种采用说服方式的传播过程。这种说服能否有效，能否被接受和认同，也需要一定的传播技巧。首先，要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要对背景、过程有清楚的交代。其次，要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。再次，运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进理解。另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。

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参考文献

1. ↑ 张士勇.广告提案的写作[J].写作:高级版,2007年6期:38～40
   备注：数据仅供参考，不作为投资依据。