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终端壁垒

发布时间:2016-01-05 11:41 作者:互联网 来源:钢铁智库
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什么是终端壁垒  终端壁垒是指综合运用终端关系、铺货、陈列、宣传、促销等各终端要素或收买终端的方法构建立体化、多层次、多维区隔,不给竞争品牌可利用的终端空间和资源,增加竞争品牌进入终端的难度,达到排斥

什么是终端壁垒

  终端壁垒是指综合运用终端关系、铺货、陈列、宣传促销等各终端要素或收买终端的方法构建立体化、多层次、多维区隔,不给竞争品牌可利用的终端空间和资源,增加竞争品牌进入终端的难度,达到排斥竞争品牌的目的。是间接影响、管理控制终端的方法,与直接控制相比较,这种方法称为间接控制。

  终端壁垒的坚固程度取决于对终端的控制力,对终端的控制力有间接控制、直接控制两种方式。上面所说的就是间接控制。

  直接控制是通过自建、收购控股租赁等方法获得终端的全部或部分所有权、经营权,达到全部或部分控制的目的。直接控制终端的方式能够完全彻底地将竞争对手的品牌排斥在店外,形成坚固的壁垒。

构筑终端壁垒的方法策略

  构筑终端壁垒的方法策略与终端建设的方法策略是一致的,主要有以下几个方面。

  (一)价格壁垒

  批发零售之间的差价大大高于竞争品牌,给终端较高的经营利润,终端商自然会把利润高的产品陈列在较明显的位置,并积极向消费者推荐(到商场购物,营业员推荐给我们的往往是利润大的品牌),达到“厚我薄彼”的效果。

  (二)联盟壁垒

  与中间商、同行业盟友或非本行业但可以共用同一终端的厂家结成合作联盟,共同管理、维护和使用同一终端,“联吴抗曹”,联合抵挡强大的竞争对手。

  与非本行业厂家结盟,由于不存在产品的相互竞争问题,因而具有结成战略联盟的基础,如烟酒终端联盟。

  (三)人员优势策略

  是指在营销人员的数量、素质多于或高于竞争对手而形成的人员优势策略。通过营销人员进行大面积、高强度地毯式反复多次到终端走访、铺货、理货、宣传、促销,从而有效抑制和阻击竞争对手的进攻。

  (四)自建终端策略

  建立自有终端,归我管理,由我使用,排斥竞争品牌。

  (五)买断终端柜台

  同类产品全部买断或只购买部分空间面积,一部分专用货架或一至数个陈列货位。终端零售户的陈列空间非常紧张,如果我们购买了其中的一部分货位,相当于减少了竞争对手的陈列空间。而且买断部分可按我们的标准化要求陈列和摆放,使我们的产品更加突出和明显。如某大型商场只有两节柜台用于卷烟的陈列展示,若购买其中的一节作为我们的专用柜台,商场不再增设柜台,那么其余所有的品牌包括竞争品牌只能委屈在剩余的一节柜台里了。

  (六)合作经营或控股终端的策略

  通过合作或控股的方式取得对终端的经营管理权。摆什么产品卖什么商品由我们说了算。

  (七)买断终端策略

  类似于合作经营或控股终端的策略,掌握终端的全部经营管理权。

  (八)技术壁垒

  除了提高产品技术含量构筑产品技术壁垒外,还可以利用技术手段构筑终端壁垒。终端技术壁垒是采用一定的技术手段设法增加终端货柜(架)摆放能力,增加部分归我专用,或设计专用陈列器具以提高陈列展示的技术水平

  (九)概念壁垒

  在行业里,提出一套独特的概念,并成为品牌定位的识别要素和品牌特有的资产,让竞争品牌无法模仿与跟进。因为是我们第一个提出的,自然就是这个概念的权威,从而为竞争品牌设置障碍,提升自己的竞争力

  另一种构筑概念壁垒的方法是“偷梁换柱”。消费者不是专家,对品牌概念不一定能全面透彻地理解。如果品牌能以一个包容性极强,极易理解的概念,视为某一类产品的“代表”性概念,加以宣传引导,久而久之,公众也把这一概念视为这一类产品的“代表”了。

参考文献

李传江编著,终端营销,中国经济出版社,2006年01月第1版,第143页
备注:数据仅供参考,不作为投资依据。
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