品牌写真（Brand Print）

什么是品牌写真

　　品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。

　　简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。

　　品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。

　　品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

品牌写真的运用

　　品牌写真是一种工具，不是装饰品。那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？

　　首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。

　　更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing）和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与特性”陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。

　　同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。

品牌写真释例

　　1、宝马（BMW）：

　　宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；

　　宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；

　　能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，

　　这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。

　　2、IBM：

　　IBM是信息时代的基石、改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度，

　　兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；

　　轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道”。