什么是品牌译名

　　品牌译名就是品牌在推广过程中，有品牌本土化或品牌国际化需求，从而对品牌名进行译名的行为，在中国多为中文英文互译。

　　如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。在多文化、多习俗、多语言的人类世界中，没有一个固定语言符号的品牌能放之四海而通用。因地制宜，因人而异，才能让品牌在大范围内，影响最大的目标群体。如此，品牌译名就显得尤为重要。

品牌译名的例子

　　可口可乐

　　众所周知，可口可乐就是Coca Cola，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用作麻醉药，尤其可用于眼睛、鼻子或喉咙，此品还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成可口可乐，真是让Coca Cola公司化腐朽为神奇。可口可乐译名的成功之处在于：

　　一、 保留了原文押头韵的响亮发音；

　　二、 完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；

　　三、 这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称可口，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。

　　宜家

　　Ikea家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它宜家这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名AGUNNARyd的词首字母组合。

　　上述两个例子都是英译中的成功范例，下面来看看西方人对于品牌的要求，他们的要求相对要单纯的多，一般符合三条即可：

　　一、简单易记；

　　二、不重复；

　　三、在别国语言里不会产生误解。

　　味多美

　　味多美是中国家喻户晓的西饼店，其英文名与09年最终定名为“WEDOMO”，英文名非常符合单纯易记的西方命名规则，且与中文发音非常接近，非常适于品牌营销与推广。是中译英的绝佳典范。

　　从上述案例中可以看出，品牌译名其实可以化腐朽为神奇，命名早已超越了语言学概念，上升到文化心理和市场重新定位层面。

品牌译名的程序

　　1、前期调研

　　在取名之前，先对行业背景，产品或企业自身情况，以及已存知名竞品进行名称分析，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。

　　2、确定命名策略

　　前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的译名策略。一般情况下，有音译和意译两种路径，译名过程中会尽量两者都满足。例如：化妆品的译名，会尽量满足音译路径，在意译上会有神话故事中的美女、美丽的植物、美好的诗句等等多方位译名尝试，希望给名称赋予更多内涵。像美国化妆品Revlon露华浓，出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，就给人一种高雅、艳丽的感觉。

　　3、头脑风暴

　　在确定策略后，可以召开会议，头脑风暴。头脑风暴过程中，任何怪异的想法，都应该记下来，一次头脑风暴也许得不到一个满意的名称，但可以帮助我们寻找到一些命名的关键词。

　　4、认知发散

　　由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。

　　5、语言语意测试审查

　　由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。

　　6、法务审查

　　由法务顾问对所有名称从法律的角度、和商标角度进行审查，去掉不合法的名称。

　　7、筛选初定

　　在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。

　　将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。

　　8、确定名称

　　与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。

品牌译名原则

　　1、合法

　　合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。当初的联想集团在进行海外注册时，就因为之前缺乏品牌保护意识，导致legend无法注册下来，现在的Lenovo虽然也已家喻户晓，但是认知度显然比legend要差很多。

　　2、简单易记，朗朗上口易传播

　　品牌译名遵循简单易记的原则，例如我们耳熟能详的LANCOME兰蔻、VICHY薇姿、OLAY玉兰油等等都符合易读易记，朗朗上口的原则。

　　3、凸显产品或行业特性

　　尽量的凸显产品功能性，或特色，也是译名的原则之一。法国护肤品Clarin，其汉译名为“娇韵诗”，“娇”、“韵”二字体现了阴柔之美，再加上“诗”让人浮想联翩，给受众留下了美好的印象；BIOTHERM品牌的中文译名中，“碧”使人联想到碧水蓝天，“欧”、“泉”指代了产品的诞生之地，碧和泉更给人以清新自然、优雅纯净的感觉。

　　4、意义积极正面

　　译名的目的都是为了开拓市场，所以在此过程中，一定要尊重世界各国、各地区的历史文化、风俗习惯、价值观念等等，确保命名在品牌推广过程中，没有任何不良歧义，已达到无语音语意传播障碍的重要原则。

　　5、包容性强

　　包容性强为企业的多元化发展奠定了坚实的基础，大大降低了企业持续发展过程的风险。例如：风靡全球的苹果品牌，品牌和产品无明显关联，其内涵扩展到任何品牌都不会显得牵强，有束缚感。

　　品牌译名是命名的重要组成部分，品牌全球化是大势所趋，品牌译名必将随大势被推上品牌命名前沿。