消费态度（Consumption Attitude）

什么是消费态度

　　态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。

　　消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。

　　消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。

消费态度的影响因素

　　一个消费者对不同的消费品会表示出各种不同的态度，对同一消费品的不同牌子也会有不同的态度。收入水平早已超过吃泡饭水平，却依然喜欢吃泡饭，就是一种喜好态度；中国人不喜欢乌鸦，认为它不吉利，故就没有人将乌鸦作为商品牌名；西方人对“13”这个数字比较忌讳，因此对标有“13”号码的商品等就会产生厌恶或不喜欢的态度。消费者对某一商品或牌名持有喜好的态度，则在适当的时候就会购买之，而对某一商品或牌名持有厌恶的态度，则可连此商品多看一眼都不愿意。态度在某些时候对消费行为有很大的影响，有时甚至起着决定的作用。

　　消费心理学家丹尼尔·卡森认为：态度是由情感、认知、行为三种成分构成的。所谓态度是由情感、认知、行为所构成，态度的表达主要从这三个方面进行，这三个方面也同时影响态度的形成。

　　1、情感成分是指消费者个体对一定对象的情感体验，包括对人或物的评价、爱好和情绪反应。一些消费者对客观外界事物评价的尺度以情感强度为中心，情感好或强烈时，对其的评价、态度就可能好，之就可能差。例如远离家乡的人看见家乡来的商品就会倍感亲切，把思乡之情转移到家乡的产品上来，故非得买一点尝尝不可。一个消费者如果在一个开架商店遭到了被怀疑为小偷的非礼待遇，他或她将永远不会对此商店有好感、有好的情绪。

　　2、认识成分是指消费者对一定对象含有评价意义的认识理解及赞成或反对，它包括消费者对外界对象的所有思想、信念和知识。婴儿不湿尿布刚上市时，许多妈妈觉得太贵，且怀疑不可能，然而一经使用认识了之后，就觉得很好用，逢人便介绍，这就是认识导致态度的一个例子。虚假的自动门广告一多，就会导致人们对自动门广告的厌恶，也许他们会说：“自动门广告都是骗人的。”从而影响了其他好的真实的自动门广告的效果。

　　3、行为成分是指消费者对一定消费品或劳务的反应倾向，包括表达的言语和行为。态度的行为表现既见诸于实际的购买行为，也表现在消费者的语言评价。消费者喜爱上了激光唱盘，就会对人表达他的态度，一有合适条件就会买一张回来听听，享受一下乐趣。同样，消费者一旦厌恶了某些商品，不仅不会去购买，还会在其生活周围向熟人、朋友、亲戚表达他的这种感觉，这是企业宣传的一种反宣传，企业应该很好地加以注意。

　　消费者对各种消费品的态度并不是生来具有的，而是后天通过学习即感知、认识、实际使用消费品，加上其本人的文化素养、知识水平、生活经验的变化所形成的。一旦形成之后，就会具有相对的稳定性，要改变显得不怎么容易，但也不是说不能改变。

　　消费者态度的改变包括两种：一是性质的改变，称为不一致的改变；二是程度的改变，称为一致的改变。