行动营销（Mobile MaRKEting）

行动营销是什么

　　行动营销是指为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等，唤起消费者对体验的投入。行动体验超出了感觉、情感和认知的范围，它有时很隐秘的发生，但更多的来自于人际互动，从而使网络社区作为体验媒介的价值表现得淋漓尽致。

　　从心理学角度考虑，从他人那里寻求信息以验证自我观念和自我价值是人的本性，这种寻求认同的需求是网络社区交互性和营销目的得以实现的最终保证。麦肯锡和网络调查公Jupiter MEDIa Metrix针对40000名消费者访问网站的行为进行了一次研究，结果发现聊天室、公告栏、讨论区和网络社区，为零售和内容网站创造了可观的价值——使用网络社区功能的人数虽然仅占网站总浏览人数的三分之一，却为网站贡献了三分之二的销售收入。愿意张贴产品使用心得或文章的使用者，回访这些网站的频率是非使用者的九倍之多，忠诚度和购买率也都高出一倍。即使是仅仅阅读而未参与社区意见交流的使用者，其浏览网站和购买的频率也较高。网络社区为消费者展示自我认识和价值观提供了平台，形成了良好的互动体验，自然备受企业青睐。

行动营销的目的

　　行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式(如在B2B和工业市场)、生活方式并与之互动。理性分析法只是改变行为的因素之一,而顾客生活方式的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如，电影明星或著名的运动员等)。

　　耐克每年销售逾一亿六千万双鞋——在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。耐克公司的成功主要归功于公司出色的“JustDon”系列广告。广告中经常给出著名运动员的行动特写，把运动升华为一种体验，这也是非常经典的行动营销的例子。

行动营销的相关案例

　　下面将介绍3个行动营销案例。第一个案例是吉列锋速3(Gillette Mach3)，其市场推广活动旨在改变男人剃须时的身体体验。第二个案例是牛奶胡须案例，关注的是某种具体生活方式的变化。第三个案例是是玛莎·斯图尔特生活(Martha Stewart Living)品牌，从更为广泛的生活方式和互动两方面诠释行动营销。　

吉列锋速3

　　吉列公司在研发锋速3上历时6年耗资7．5亿美元，所以锋速3不仅仅是一把剃须刀，而是一个剃须系统。公司预计这种剃须刀到2000年时会风靡全美，达到每年12亿的销售量。锋速3的名字和流线型设计无一不让人想起产品高速度、高性能和空气动力式飞机。

　　公司执行副总裁罗伯特·金(RobertG．King)说：锋速3是高科技产品，它代表着剃须刀制造技术的飞跃。锋速3借鉴了空气力学和离子沉积的技术原理(这可是制造计算机芯片的技术!)，它的生产由全新的制造流程和重新装备后的工厂来完成。这一体系拥有36项专利，锋速3的设计不仅要让用户把胡子剃得更光，还要让他们有全新的剃须体验。锋速3独到之处是弹簧固定的三刀片式设计方案，这样早晨男士们的剃须仪式便可用闪电般的速度完成，而且更干净。

　　耗资3亿美元的锋速3全球营销活动诉求于人们对超音速飞机的体验。品牌标识和包装设计由Wallace Church咨询公司完成，设计以动感的色彩和图形来体现产品蕴涵的高科技和高速度。店内海报以一句： “招聘测试飞行员”来邀请消费者试用产品。电视广告中，飞行员驾驶着喷气式战斗机，行驶速度是超音速的锋速1：他开始加速到锋速2，这时飞机开始解体；当速度达到锋速3时飞行员变为一名男子，他站在未来时代的浴室中，一把剃须刀飞到他的手中。锋速3的宣传媒体包括电视、收音机、印刷品、户外广告和网络广告等多种形式。除此，吉列公司还为该产品建立了一个网站(由纽约Think New Ideas公司设计)。

　　吉列公司向全球推出的Sensor剃须刀创下历史销售记录，至今Sensor仍是全球最成功的剃须刀品牌。吉列公司采用体验方式对锋速3进行设计和营销，是希望它的业绩能超过Sensor再创新高。　　

牛奶胡须营销活动

　　“真奇怪!”“你的胡子到哪儿去了?”这场营销活动的对象是牛奶。牛奶很有营养但人们对此没有什么新鲜感。可这场行动营销活动中牛奶却令人兴奋不已。20世纪八十年代牛奶销量一直不景气，牛奶摄取量不足，其弊端在九十年代变得很明显：越来越多的人患骨质疏松症、骨密度降低和髋骨骨折。为了扭转这一趋势，美国牛奶生产商、国会和农业部长决定发起一场教育性质的行动营销活动。

　　这次活动旨在向消费者宣传牛奶鲜为人知的好处，纠正人们的错误认识。这次活动并不仅仅宣传牛奶的益处，还倡导喝牛奶成为一种生活方式。这场活动由Bozell Worldwide公司发起，摄像是著名的人物摄影师安妮·蕾伯维兹(Annie Leibovitz)，她是美国运通(American Express)的“会员特权”营销活动的摄像。这次活动有各界知名人士参与，其中有超级名模纳奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)、克里斯蒂·布宁克雷(Christy Brinkley)、凯特·莫斯(Kate Moss)和艾曼(Iman)；影星有马特·福克斯(Matt Fox)、吉米·史密斯(Jimmy Smits)、丹尼斯·弗朗兹(Dennis Franz)、乔纳森·泰勒·托马斯(Jonathan Taylor Thomas)、娜塔莎·金斯基(Nastassja KiNSKi)、罗琳·白考儿(Lauren Bacall)、伊莎贝拉·罗西里尼(Isabella Rossellini)，还有运动明星克里斯蒂·亚玛古茨(Kristy Yamaguchi)、加伯瑞拉·莎芭天妮(Gabriela Sabatini)、帕特里克·尤因(Patrick Ewing)和彼得·桑普拉斯(Pete Sampras)，还有其他名人如斯派克·李(Spike LEE)、艾娃娜·川浦(Ivana Trump)、保罗·沙菲(Paul Shaffer)、大卫·科波菲尔(David Copperfield)、拉里·金(Larry King)和玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)。所有这些大腕们都长着“牛奶胡须”。

　　每则广告词都很巧妙地把牛奶的好处和画面上人物的行当联系起来。例如，马莎·斯图尔特所作的广告出现在美食杂志上，她建议用牛奶而不是水烹饪。乔纳森·泰勒·托马斯是少男少女的新宠。他把目标指向牛奶在女孩子中的市场，他说女孩子每天喝3杯牛奶有助于骨骼强健。近期，在一本运动营养手册的封面上你会看到奥运金牌得主米歇尔·强森(Michael Johnson)也长了“牛奶胡须”。参与这次活动的名人来自社会各界，用他们的生活方式影响并带动广大的消费群体。这是一次连续不断的活动，总有各行业最酷的新人参与进来，很容易更新。整个活动期间牛奶网站的“名人面孔”网页上，长着“牛奶胡须”的名人不断亮相，告诉你他们认为牛奶很酷的理由。那些没有长“牛奶胡须”的名人广告会写上“你的胡须哪去了?”。　　

玛莎·斯图尔特生活

　　玛莎·斯图尔特一直被称作是“美国大众文化的代表”、“一种女性营销理念”和“自托马斯·杰弗逊以来最具文化影响力的人物”。玛莎·斯图尔特就像是一本文学著作，从不同的角度可对她有多种阐释。家政在美国曾一度被遗忘，一些人认为她培养人们对家政的尊重，反映了美国女人渴望已久的家庭生活。还有人认为玛莎·斯图尔特的影响是消极的，她颠覆了近年来女权运动的成果：“女人并不可能什么都做，没必要对家庭生活感到遗憾。”有一个作家指出《玛莎·斯图尔特生活》杂志“纯属女人玩艺，看看书中的那些计划和要投入的精力，我仃)想到的不是性别，而是哪儿有那么多时间花在这上面!”

　　无论你持什么观点，有一点是无可争议的：玛莎·斯图尔特是最近几年美国生活方式最典型的代表者、诠释者、模范和推动者。

　　她引导了生活类图书、杂志和电视节目的新潮流。她的《待客之道与玛莎·斯图尔特食谱》系列精装本销售均多达50万册。她的后续精装著作涉及园艺、装饰、度假和婚礼等方方面面的生活主题。她从实力雄厚的时代华纳手里得到了《玛莎·斯图尔特生活》的控制权，花20亿美元建立了玛莎·斯图尔特生活多媒体公司。

　　如果在Lexus／Nexus上搜索“Martha Stewart”(玛莎·斯图尔特)和“lifestyles”(生活方式)就会发现单在1998年1月到1999年1月期间就有一千多条相关信息。当教皇抵达古巴时，玛莎·斯图尔特被美国哥伦比亚广播公司派往古巴负责介绍古巴的烹饪和文化事宜。

　　玛莎·斯图尔特生活方式已成为一种趋势。根据全天候电视网(Home & GARden Television)的统计数据，美国家庭每年在家庭建设、重修、装饰和装修、园艺、美化环境、工艺品、个人爱好和家用电器上的花费达587美元。随着生活节奏加快，并日益科技化，以玛莎·斯图尔特为代表的轻松、悠闲的家庭生活定会受人青睐。

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参考文献

1. ↑ 李洪心，李琪主编.电子商务教育、理论与应用新进展.东北财经大学出版社,2008.10.
2. ↑ （美）Bernd H.schmitt著,刘银娜等译.体验营销.清华大学出版社,2004年04月第1版.
   备注：数据仅供参考，不作为投资依据。