个人差异论 是什么

　　个人差异论由卡尔·霍夫兰于1946年最先提出,并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。这个理论以心理学“刺激-反应”模式为基础,从行为主义的角度来阐述接受对象,认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异,是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”世界上不存在划一不变的传播对象。受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予,而是后天习得。就是说,每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同,他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时,所作出的反应也势必因人而异。

个人差异论的内容

　　德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种:(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的;(2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异;(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度,造成了心理构造的不同;(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同,决定人们在理解客观事物方面的差异;(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解,又影响人们对各种信息的选择与解释。

　　个人差异论认为,大众传播媒介在设计劝服性传播前,需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等,再挑选与之相应的讯息进行传播。否则,与受众特点和需求不符合的讯息,就会遭到回避和拒绝。正如德弗勒(1975)所言:个人差异论在提高大众传播的针对性方面是有价值的,也是从第二次世界大战前直到60年代有关受众研究的主要指导论点。其主要局限在于,它所展示的受众与大众传播之间的关系并不全面。

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