搜索阻力 （Search resistance）

什么是搜索阻力

　　搜索阻力，指我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。简单地说，就是我们需要努力找到各方面信息。　　

搜索阻力的性质

　　现实世界具有一种重要而普遍存在的阻力。为了做出更好的决定，你就得花更多的力气，也就是承受搜索成本。寻找更便宜的消费类电子商品或杂货，或者就连四处寻觅一个更适合约会的对象都逃不过这一铁律。

　　在50多年前，诺贝尔奖得主乔治·约瑟夫·斯蒂格勒（George Joseph Stigler）在《信息经济学》（ The EcoNOMics of Information）一文中将其整理成了理论。如果继续搜索的期望收益高于成本，那么你就会多跑那段路了。同样，我们最好记住一点，即由于现实世界中不同的人对时间和金钱的看法不同，所以当另一个人在面对跟你完全相同的处境时，很可能会选择开车去另一家店购买。

搜索阻力的来源

　　搜索阻力，是由沃顿商学院最受欢迎市场营销学教授大卫·贝尔（David Bell）提出，即我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。在现实世界中，我们在获取所需之物的过程中都会面对一些障碍。市场并不一定能为我们提供真正有用的信息，或者真正满足我们的需求，来让我们做出相应的选择。价格合理的商品和服务更是不可能的。这种妨碍根深蒂固，挥之不去，永远不会消失。我们可以借助一些术语，将它们称为“阻力”。

　　搜索阻力来源有两种形式：信息获得阻力、信息筛选阻力。

信息获得阻力

　　信息获得阻力就是，在出现信息获取需求时，却对可以满足需求的信息无法获取或获取困难。简单的说就是，不知道，不了解、没法知道、没法了解。为了获取信息而花力气需要寻找提供信息的渠道，特定信息的匮乏需要你花功夫去收集信息，用来完成判断或决策。逛实体商场货比三家、在批发市场跑腿考察市场、网络中断无法获取信息这都是信息获得阻力。

信息筛选阻力

　　信息筛选阻力就是，在出现信息获取需求时，可以搜罗到大量的相关信息，这时候就需要花功夫和脑力筛选信息从而产生信息筛选阻力。简单地说就是，相关信息太多造成选择困扰。为了得出最终结论结果搜罗到大量信息，里面有重要信息也有垃圾信息。于是人们要花精力去筛选，最终得到最符合自己心意的结果。逛网店信息过量、相关论文资料查找筛选、大量企业信息广告，本想货比三家没想到有三百家。

搜索阻力的现象

在现实世界中寻找一台电视机

　　信息获取阻力

　　你正站在当地门店里，看着那个1995美元的标价，做决定的时刻很快就来临了。你思索着，开车穿过城市得花30分钟，根据过去的经验，那边的价格有可能便宜些，但再便宜也不会低100美元。权衡下来，你认为跑一趟并不值得，于是就掏出了信用卡，相当愉快地花1995美元买下了一台新的索尼电视机。

在互联网世界寻找一台电视

　　信息筛选阻力

　　当你打开浏览器选择靠谱的电商网页，在搜索框输入“电视”，马上有各种各样的电视的图片和简介映入眼帘，有国产的有进口的，有官方的也有非官方的。你大致浏览了一下，看了下销量，前几名都有几十万的销量，然后点击看一下详情，点开一个看一下，里面有眼花缭乱的性能介绍和外观广告，再看看大家的评论如何吧，有上万条。这才是一台电视的信息量。好歹要货比三家吧，然后不知不觉一天过去了，毕竟里面不止三家而有三百家不止。然后你下定决心不能再花时间犹豫了，于是筛选忽略掉大量信息，买了一台心仪的电视。在这些例子中，额外搜索的期望成本超过了收益，于是你停止搜索，开始购买了。因为我们会不断搜索额外的信息，直到搜索的期望成本超过期望收益。