旅游市场营销组合(Tourism MaRKEting Mix)

什么是旅游市场营销组合

　　市场营销组合是1964年由美国哈佛大学的鲍敦(Neil．Borden)教授首先提出来，同年，美国市场学家麦克塞(E．LMccarthy)概括出易于记忆的4Ps营销组合，此后4Ps理论一直受理论界和企业界普遍重视和广为使用。

　　旅游市场营销组合是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素(产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道、和企业形象等)实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需要，更好的实现营销目标。

旅游市场营销组合的主要内容

　　产品是企业市场营销组合中最重要的因素，因为产品质量的提高及其组合结构的优化是企业提高自身竞争力的基础。旅游企、业在制定产品组合决策时，应注意以下四点：一是实施产品差异化战略，通过具体设计、宣传促销等行为宋突出产品特色：二是旅游产品的开发与组合必须针对细分市场的需要宋进行，这样才能适销对路：三是确保产品或服务质量，以树立良好的市场口碑和吸引回头客；四是不断推出新的旅游产品(包括改良产品)，从而赢得更多的顾客。

　　合理的价格决策可以提高旅游企业的竞争力，并有利于企业凭借现有资源获取更多的利润。旅游企业在制定价格策略时应充分考虑五个基本因素，即市场营销目标、产品成本和利润、顾客对产品或服务的认知价值、细分市场差异以及可能的竞争性反应。

　　常用的定价策略有以下五种：一是当旅游企业推出新的产品或服务时，采取撇脂或渗透价格策略，以尽快收回成本或提高市场占有率；二是针对关键细分市场展开价格促销活动，以提高本企业产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位：二是当企业能将产品成本控制到较低水平时，可采取合理的降价，以扩大销售量和阻止竞争者进入：四是以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，以刺激中间商和顾客的购买积极性；五是对某种产品实行亏本销售，但同时又通过高价售出其他配套产品来收回利润。

　　旅游产品分销渠道即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道，从狭义上讲，就是旅游中间商的构成体系。旅游中间商具有市场调研、开拓市场、组合加工等功能，合理选择分销渠道，有助于旅游企业扩大市场范围、节约营销费用和提高营销效率。旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调、激励与评估以及分销渠道的改进等内容。

　　旅游促销的实质就是旅游营销者通过合理的方式，将企业理念、产品及服务等相关信息传递给旅游产品的潜在购买者及其他公众。旅游促销方式一般有广告宣传、营业推广、人员推销及公共关系四种，其组合策略可分推式策略和拉式策略两类，如图7.1所示。前者着眼于说服顾客采取购买行为，在促销方式上以人员推销为主，辅之以营业推广和公关活动；后者则立足于强调产品特色和消费者的利益，在促销方式上多采用广告宣传和营业推广。

旅游营销组合的特点

　　旅游企业提供给旅游消费者的产品，本质上是一种服务，旅游服务营销组合是“7P’s”组合，即包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示以及过程等七要素。以下结合旅游业的行业特征，分别介绍旅游人员要素、旅游有形展示要素以及旅游过程要素的特点。

　　对于旅游服务营销来说，这里的“人员”不仅包括旅游服务的提供者——员工，还包括旅游服务的消费者——旅游消费者。

　　旅游企业的员工（特别是一线员工）参与旅游服务的“生产”过程，他们是旅游产品的重要组成部分。尽管可以有这样或那样的质量标准和服务程序，但不同的精神状态、服务热情会给旅游者带来截然不同的心理体验。在旅游者眼中，他们代表企业；在企业眼中，他们还是“兼职”的营销人员。比如，虽然旅行社的每一位导游都可以把讲解词说得一字不差，但一个富有活力和感染力的导游能够使旅游消费者产生很高的满意度，对这次经历和体验会留下美好和鲜活的印象，在旅游服务结束后会将这种感受传递给其他人。相反，一个呆板和心不在焉的导游会使这次旅程变得乏味，行程中的风光景色和文化经典只是像流水线上的物品一闪而过，旅游消费者无法体验到旅行的趣味和魅力。正因为员工的素质影响旅游营销的效果（参见图旅游服务投入—产出图），越来越多的旅游企业开始重视员工的服务素质培训，并在企业内部开展内部营销管理活动，希望通过提高服务员工的满意度来提高旅游者的满意度。

　　另一方面，旅游者的行为、参与度以及旅游者之间的接触，也会影响旅游者满意度。比如，在同一个旅行团里，不遵守时间安排的旅游消费者会延误总的旅行计划，降低其他旅游消费者的满意度。因此，旅游企业也需要加强对旅游者的引导和必要的规范。

　　旅游有形展示，是指旅游企业为提高产品的吸引力，将自身的服务特色进行有效的实物化，并通过展示使产品更容易被旅游者把握和感知。旅游环境、旅游信息以及旅游结果所涉及的一切有形载体和设施都可以划归为有形展示的范畴。比如，文字、图片、旅行地图、宣传片等。

　　透过“西双版纳——人类共有的生态家园”这段文字我们可以了解西双版纳景点的特色；图片可以将旅游服务产品的特色通过视觉方式展示出来，而旅行地图和宣传片好像一个模拟的旅游体验过程。旅游有形展示的方式多种多样，一句好的广告词、一首经典的旅游景点歌曲、一张详细的旅行地图、一套精美的景区图片、一部风景怡人的旅游宣传片，都可以达到吸引游客的目的。

　　旅游企业在设计营销组合时，应根据自身资源的特点，制订科学、有效的有形展示策略，将旅游服务的特色展现出来，以吸引目标消费者。

　　旅游产品的过程性是旅游服务的本质特性。由于旅游者参与服务的生产过程，服务过程通常被认为是服务产品的组成部分，旅游者对服务的满意不仅来自于旅游产品的实物组成，同时也来源于服务的传递过程。旅游过程是旅游服务营销组合中的重要要素。

　　旅游企业为提供旅游服务所进行的所有工作活动都是服务过程，包括交付给旅游者的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作等。比如旅行社提供“大连三日游”服务，从旅游者的购前信息咨询，到旅程中的吃、住、交通、游览、娱乐、购物等各项服务，再到旅游结束后的客户关系服务，都是旅游过程要素的组成部分。旅游过程设计规定了每个环节的行为规范、服务标准、参与协作的前、后台以及支持人员的工作任务，最终归结到旅游者对服务质量的反馈。

　　服务过程的设计在一定程度上关系到一线服务人员提供服务的成本、效率、质量以及难易程度。旅游过程设计中，游客的参与度越高，服务人员提供满意服务的可能性就越高。

旅游市场营销组合的作用

　　(1)它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体营销效果最优化。

　　(2)为企业参与市场竞争提供了有力的手段。企业不再只有价格竞争，而是可以采用更为合理灵活的营销组合，充分利用非价格因素来形成差别优势，提高企业的竞争能力。

旅游市场营销组合的分类方法

　　1．麦克塞分类法

　　麦克塞分类法是旅游市场营销组合中应用得最广泛的分类法，它把市场营销组合概括为“4P”组合，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(prOMO“on)的组合。

　　2．科特勒分类法

　　科特勒认为，产品、价格、销售渠道和促销是战术性的4P。战略性4P就包括探查(probing)、分割(pa门市onin9)、优先(prior心)和定位(pos训oning)。

　　3．考夫曼分类法

　　考犬曼是美国著名的饭店市场营销学家。他经过多年的悉心研究，提出了组成饭店市场营销的12个因素。这12个因素分别是：产品计划、定价、牌号、销售渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、储存和市场调查。1980年，他在《饭店营销》一书中义将上述因素简化为6个P，即人(peOPLe)、产品、价格、促销、实施(perfOrmance)牙口组合(package)。

　　4．雷诺汉分类法

　　美国康奈尔大学市场教授雷诺汉认为：饭店餐馆等服务性企、业和生产企业在营销方面有着质的区别。旅游饭店的营销组合应划分为三个方面，即产品与服务、表象和信息传递。

　　1)产品与服务。旅游者往往把产品与服务视为一体，从得到的产品实体和服务中获得满足，而不是仅仅以占有产品实体获得满足。因此，这与过去从工业、商业中引入的营销组合侧重于有形产品有较大的不同，它要求旅游企业应把整个产品、服务组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的销售对象。

　　2)表象。表象包括能使企业产品和服务成为有形的所有因素。这些不同的因素使消费者区别出各个不同的旅游企业。表象一般由以下因素构成：建筑、地理位置、气氛、价格和服务人员。具中气氛使服务更有形象，影响购买者决策，例如，企业通过家具、灯光、空间、面积、音乐、装饰等布置，提供“优雅”的气氛，可使企业在消费者心目中加深印象，从而促进销售。价格是旅游者推断产品和服务的最直接工具。服务人员的仪表、态度直接影响顾客对于产品和服务的评价和感受，服务人员是企业的“活广告”。

旅游市场营销组合战略

　　旅游市场营销组合战略是有效地涉及和实现各种营销手段的综合运用，即在组织营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同的综合作用，而不是相互矛盾甚至起相互抵消作用。

　　旅游市场营销组合是旅游企业可控制的经营手段的组合，旅游企业可以根据自己的调研分析，设计具体独特的旅游产品，制定合理的价格，选择适合的营销渠道，进行适度的营销促进等形成自己具有竞争优势的组合战略。但因为旅游企业处于不可控的外部营销环境中，种种不可控的因素会对旅游的正常经营产生制约和影响。因此，旅游企业在进行营销组合时应时时关注外部环境的变化，以便能及时调整内部可控因素，使内、外部因素相协调，从而适应外部环境的变化。　

参考文献

1. ↑ 韩勇,丛庆.旅游市场营销学[M].北京大学出版社.ISBN:7-301-09932-0/G·1702.2006年
2. ↑ 刘沛林.区域旅游规划 原理与实践.华龄出版社,2006年9月.
3. ↑ 马勇编.旅游市场营销学[M].科学出版社,2006年5月.
4. ↑ 杨益新.旅游市场营销学.清华大学出版社,2008.3.
   备注：数据仅供参考，不作为投资依据。