目录营销(Catalog MaRKEting)

目录营销 是什么

　　目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。

　　世界上第一个目录诞生于15世纪的欧洲，是一个关于书籍的目录。在美国，本·富兰克林(Ben Franklin)于1744年印制了美国第一份目录，其中列出了数百本图书。

目录属性

　　目录属性(catalogannbute)是指目录所具有的各方面特征，这些特征是消费者或企业顾客所关注的，不同消费者或企业顾客所关注的方面以及对各个方面所关注的重要性程度有所不同(即目录属性偏好)，从而导致不同的购买行为。目录营销者欲获得成功，就要了解消费者和企业的购买选择行为。消费者所接受的推销一般不只一家，他们最终所作的购买选择就代表其对某个目录属性的偏好。目录营销者对消费者和企业目录属性偏好的良好理解，是获得和保持市场强势地位的基础。影响一项目录营销成功性的要素是多方面的，其中尤为重要的因素包括商品组织、名录选择、顾客服务、免费电话、商业履行过程、印刷品、邮寄、研究、计算机支持、订单、创造性以及尤为重要的企业定位和形象。从顾客的角度来看，他们对目录的评价是从功能性和心理感觉两个方面进行的。

目录属性的内容

　　目录属性的内容反映的是目录邮购的认知诉求。虽然，理论上目录属性并没有固定不变的内容，但是在现实中总存在一些常见的目录属性，这些属性通常很受顾客和直复营销者的关注。

　　对目录邮购的认知诉求，按其重要性程度可以分为以下八种：

　　①方便性；②对目录所列商品的渴求程度；③目录的可信性；④目录对商品介绍的方式，例如图形的优美程度与排列方式以及印刷质量等；⑤目录版式简明扼要而又能够传递必要的信息；(D发挥色彩的心理作用；⑦邮件寄发时机(时机的适宜性)；⑧以前的邮购商业履行经验。

　　以上八个方面都会影响目录营销的有效性。所以，目录设计时要充分认识不同产品或服务类型和不同消费者群对目录属性的不同喜好。例如，就女性服装而言，目录营销专家通过研究发现有八个方面的属性反映了消费者的偏好，它们是：

　　①目录易于使用；②方便性；③公司声誉；④商品花色品种多样性；(9良好的价值；⑥目录的吸引力；⑦财务风险低；⑧商品的独特性。

目录属性偏好的结构

　　不同目录营销对象(消费者或企业)会对目录属性表现出不同的偏好。对于这些不同的目录属性偏好。就需要采用不同的营销手段。公司研究消费者或企业的属性偏好差异的目的，就在于寻求适合不同对象和市场环境的有针对性的营销策略。

　　消费者或企业对目录属性的认知和偏好的不同，就形成了不同的偏好结构。不同顾客的偏好结构中，属性内容和重要性程度可能都是不同的。公司若能够有效获得顾客偏好方面的信息，在目录营销规划设计中考虑并兼顾各方面的差异，就可以获得更大的回应率。顾客偏好结构所揭示的心理学含义是什么呢?人的“动机” 是消费者购买行为的内在原因。“动机”是一种看不见、摸不着的内在力量，它刺激或迫使某种行为反应，而且会为该 反应规定具体方向。

　　以通过目录营销渠道购买服装为例。购买服装这个行为就反映了消费者动机和目标导向行为的实质。从基本的需要层次来说，购买服装是一种对衣服的生理需要(衣服可以保暖、遮体)；而从更高的心理层次上看，消费者购买服装的动机可能是一种地位、尊重和符合时尚的需要。

　　目录的形象向顾客和准顾客传递了其独特的定位，并鼓励他们相信：该目录所包含的产品或服务品目可以满足他们的需要、就服装而言，不同的群体可能会有不同的需要，例如，年轻人和老年人对服装的需要就各有不同。因此，目录营销者应能够充分认识到这些顾客偏好的心理含义，研究不同的目录给顾客带来的不同感觉，力争使本公司的目录能够更好地满足顾客需要。

　　研究顾客偏好结构有利于理解顾客购买决策行为。以女性服装目录营销市场为例，在该市场中，消费者选择公司的第一步是考虑其声誉。通过声誉比较，有些公司被排除。而其他一些公司被进一步考虑。然后，消费者又根据商品种类多样性和目录易于使用性两个方面来决定取舍。这样，又会有一些公司被排除掉。最后，消费者通过价值比较作出最终选 择。这里可以看出服装目录营销的消费者对目录属性偏好的次序。

目录营销案例是什么

案例一：宜家——目录营销提升忠诚度

　　1998年，宜家进入中国，在上海开了第一家商场；2003年，宜家在中国实现销售额7.12亿人民币。2007财年，宜家中国区销售额比去年同期增长38%，达到21.5亿元人民币。

　　宜家的成功，除了发挥了全球采购的优势以外，和宜家的产品和营销紧扣中国（主要是上海和北京）新中产阶层的成长是分不开的。

　　为了和竞争对手争夺那些对价格敏感的中国消费者，宜家努力用降低成本来扩展在华业务，宜家很多产品的全球最低价格都出现在中国。

　　宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。宜家的第一本产品目录是1999年版的，当时，宜家试探性地印刷了32页，没想到，目录营销从此在宜家的营销战略中占据了非常重要的位置。

　　在2003、2004年版的产品目录中，宜家高举起了降价和创意这两面大旗。在2005年版的产品目录中，降价的大旗升得更高了，在第一页的短文中，中国区的经理就写道：“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头到处都是。

　　毫无疑问，目录吸引了目标消费者的注意，让重点推广产品更加突出，从而，增加了消费者在宜家的购买总量。

　　宜家的目录手册制作精美，涵盖家居时尚和家居艺术的内容，是宜家自我包装的巅峰作品。

　　对于没有时间上街购物的忙碌人群来说，这份目录手册非常合适，他们不用再去挤商店，一本手册在手，可供选择的范围很广，还能用最低的价格购物。所以，目录手册深受中产阶层的喜爱。

　　每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，类似电话黄页那么厚。但是从2007年开始，宜家在一年的五个时段，在中国市场推出五本《美好家居指南》的新品手册。这五本分册风格鲜明，各有亮点。

　　通过不同时期推出不同的主题，宜家不断地带给人们更多、更新、更全面的各种宜家家居灵感及产品信息。比如，2007年《美好家居指南》的第一期，宜家就专门为职场女性设计了很多实用的产品，给忙碌的人们提供储物方案。

　　宜家每次在中国投放690万册，一年5期，就等于免费投放了3500多万册，这样做，让目标客户的拥有率从以前的40%上升到现在的80%。

　　家居生活为什么需要别人指导呢？宜家认为这是顾客需要的。

　　中国的商品越来越丰富。面对琳琅满目、色彩缤纷的商品，顾客往往会失去理性的判断。结果买回家才发现有些东西是冲动购物的结果，造成浪费。

　　还有些家居产品单独看上去很满意，但搭配在一起却总是感觉不协调。宜家针对消费者的这些心理，在《指南》中提出了很多的解决方案。

　　比如，完美卧室是宜家推出的新规划之一，在《指南》中特别对卧室有一段温馨的文字描述，并配上卧室布置的效果图。

　　宜家不光通过目录营销促进销售，更重要的是，通过精美的目录手册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。

　　据贝恩管理顾问公司(Bain&Co)估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这个市场的占有率已经达到了43%。

　　点评：

　　宜家的传播很有针对性，产品目录手册这种小众传播方式，避免了广告狂轰滥炸造成的浪费，而且精美、实用的手册，也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。

　　本土企业热衷于投放电视、平面广告，大量的费用投下去，却没见带来多少成效。对于消费群相对集中的企业，尤其是资金并不充沛的中小企业来说，有时候实在没必要去摆阔气，学习宜家利用目录册这种小众传播方式，攻克堡垒也是个不错的尝试。