手机营销(M-MaRKEting)

手机营销是什么

　　手机营销是指以手机工具为视听终端、上网为平台的个性化信息传播为媒介，以分众为传播目标，定向为传播效果，互动为传播应用的大众传播媒介手机为基础的营销模式。

手机营销的方式

　　手机营销是由SP和广告公司发起，设计基于手机媒体平台之上的营销方案，向手机用户传播企业客户的营销信息的活动。有的研究者将手机营销的形式分为手机报广告、彩信广告、彩铃广告、手机二维码营销、手机搜索+WAP+无线商城和短信网址等类别；也有研究者将其分为语音类、WAP展示类、推送类、置入类和用户俱乐部类。

手机营销的特点

　　手机营销是较新的广告宣传手段，它利用手机终端为公司作广告宣传。利用手机进行营销是基于手机已被全社会广泛使用。过去，手机只是上流社会使用的代表一定身份和地位的奢侈品，而今已成为老百姓日常生活的交际工具。

　　·手机是大众媒体，每天都有上百万的人使用它，因此从手机用户数量可以得知手机(广告)的覆盖范围很广，从用户使用手机的(高)频率可知用户与手机广告的接触次数很多；

　　·手机的使用虽然已是大众化，但它的特点之一是它是一种个人化的私人媒体，使用者根据爱好购买手机，为其编程和设定。人们日常把它携带在身边，用它来联系重要的交际伙伴。该描述已经暗示出，手机在人们日常生活中的使用强度很大，信息是很私密地传送到个人的手机上的；

　　·手机是对话工具，也就是说，它不仅能够发送广告信息，还能收到反馈。同互联网媒体一样，手机用户也可及时对广告信息给予反馈；

　　·利用手机可以随时随地向消费者进行广告宣传。无论昼夜都可以用手机给它的用户发送广告信息，也无论手机用户身处何地都可以联系到他们。

　　手机营销影响力大、覆盖范围广，同时具有个性化、互动性、以对话为导向、使用不受时空限制的特点，但这种潜力却受到法律和技术限制，所以经常会有变化。技术进步能够更好地从积极的方面挖掘广告载体的潜力，然而越来越多的信息保护规定(特别是欧盟一些机构的规定)限制了宣传的自由发展而且使商家进行宣传时要花费更多的资金。

　　在手机营销中最重要的广告手段是文本短信(SMS)，因为有发送文本短信功能的手机已经在被广泛地使用。单纯的文本手机短信服务逐渐扩展到多媒体短信服务(MMS)，在此基础上手机用户可以发送多媒体信息(文本、图片和音乐)。在手机营销中发送多媒体短信广告可能会出现中断的情况，因为目前还只是一小部分人的手机具备能够发送和接收多媒体短信的功能，主要是年轻人使用这种手机。通常年轻人对手机广告的态度更为开明，而且也比一般人更了解手机短信广告。

手机营销中的推拉效应

　　·推拉效应中的“推”指商家主动地向消费者发送手机广告(就像主动向消费者发送电子邮件广告和邮寄广告信一样)；

　　·推拉效应中的“拉”是指商家准备好发送的广告信息、产品信息或服务信息，一旦消费者提出要求，它就可以像顾客发送广告信息。

　　尤其是在使用“拉效应”形式时，商家有必要综合使用多种广告载体进行广告宣传。商家必须在广告海报上、杂志上或者电视里说明手机营销广告活动的联系方式，以方便目标群同自己联系。

　　还存在一个时间问题，即能够通过用户位置定位服务来对推拉效应中的手机技术进行补充。手机上的地方性广告以消费者的所在地为导向并向其发送大众化信息(即推的效应)以及适合于某一种情况的信息产品(即拉的效应)。商家可以利用用户位置定位服务在特定的时间通过手机向消费者发送静态信息。

手机营销的问题

　　①广告资源分散，难以形成规模效应；

　　②广告代理商鱼龙混杂，难以向客户提供专业服务；

　　③广告监测机构缺失，手机营销的传播价值难以测量；

　　④移动运营商对手机营销理解不够，缺乏战略性规划和运作经验；

　　⑤广告主对手机营销形式尚不熟悉，鲜将手机营销纳入自身营销战略之中，投放预算非常少；

　　⑥非法手机广告泛滥，导致用户和企业客户对手机营销抱有偏见；

　　⑦手机用户数据库的开发和使用是否与法律法规相冲突等问题使得运营商在数据库营销方面非常谨慎，等等。

手机营销的案例分析

案例一：手机营销在旅游业中的使用情况

　　·手机门票：通过当地媒体宣传，以手机短信形式发送旅游景点的门票、通往旅游地的车票或机票、旅游地娱乐项目门票等。之后消费者在柜台处兑现时只需要出示手机门票，并输入个人门票号。

　　·手机优惠券：在旅游目的地派发酒店住宿优惠券、餐饮优惠券、公园内的免费车票或车辆减价租赁券等优惠券，这些都属于商家的促销活动。商家开展这种以旅游目的地为导向的广告短信服务，前提是他知道有消费者即将前往旅游目的地旅游。

　　·手机短信促销：商家在发生年度重大事件时向消费者群发文本短信和多媒体短信，例如：它推出了新的旅游产品。另外，为了刺激消费者购买旅游产品的欲望，商家会在重要的销售时段(如周五晚上、周六上午)群发广告短信给消费者。利用以旅游目的地为导向的广告短信服务可以使广告覆盖率达到地理上的最优化，因为只有距旅行社一定范围内的顾客才能接收到广告短信。消费者可以通过短信回复或打电话给电话中心来邮购产品。这些手段都是以促销为目的的。值得注意的是，促销的重点目标群是认识这一品牌并同意接收它的广告短信的老顾客。

　　·手机—网络综合广告：对于网上旅行社来说，可以上网的手机是一种传统销售渠道的延伸。手机移动通信与网站建立联系，与网上旅行社进行直接互动。手机营销中必须特别注意广告内容的编写，文字应该通俗易懂，而且宣传的产品能够直接订购。

参考文献

1. ↑ 黄河著.手机媒体商业模式研究.中国传媒大学出版社,2011.01.
2. ↑ (德)托斯腾·格克著.旅游广告实用手册 旅游机构不可不知的营销方法.东方出版社,2008.04.
   备注：数据仅供参考，不作为投资依据。