专业观众(Trade Visitor)

专业观众是什么

　　专业观众是指那些带有购买任务(订单)的观众，亦称采购商、买家(buyer)或观展商。

专业观众的策略

　　(1)专业观众分析。开展专业观众分析，是定向搜寻专业观众来源的重要手段。开展分析时可以选择不同的划分标准，如地区、公司经营内容、工作职能、职位等，同时还要结合不同行业展览会的实际情况。在技巧方面，招展过程中发通知给参展商，让其列出重要客户名单或想邀请的企业和个人名单，主办方可根据名单发参展邀请函。

　　(2)组织手段。因控制成本的要求，应该以最小的成本换取最大的利润，由此来选择性价比较高的宣传组织方式以传播。在现场管理方面，保障专业观众和参展商对展览会的满意程度也非常重要。

　　(3)展后跟踪工作。展览结束后，对展览会进行质量分析、改进，是为了提高下届展览会的质量。从观众组织的角度来分析，展后工作主要包括感谢工作、媒体跟踪报道、下届展览信息发布、发放意见调查表、征询表等，同时完成数据库更新工作。

专业观众组织的内容

　　专业观众的组织工作主要是为了让目标观众知道和了解某一展览会，吸引其前来参观，更主要的是要激发专业观众对参展商的兴趣，引导其与参展商洽谈、交流。对参展商的组织工作大致可以分为展前、展中和展后三个阶段，具体内容包括：

　　①展前制订专业观众组织计划，搜集有效信息，分析参展商的目标客户群，寻找出目标观众群体，确定有效的招徕手段(印制展览会通讯、网络、杂志等广告媒体、邮寄观众邀请函和参观入场券、电话营销以及请参展商协助邀请等)，实施专业观众组织计划；

　　②在展览会开始前还有一个非常重要的环节：参展商与专业观众的配对。由于展览会现场参展商和专业观众数量较多，会出现大部分专业观众只对其中少数几家参展商感兴趣的情况，这会导致有的参展商摊位前门庭若市、拥挤不堪，而有的参展商摊位前门可罗雀、冷冷清清。为了保证每一家参展商都能够在展览会上见到一定数量和质量的专业观众，许多组展方特别是国际上一些办展比较成熟的展览公司会在展前对所有的参展商和已经答应到场的专业观众进行有意识的配对，以保证参展商的满意度。

　　③展览会现场专业观众的组织，包括交通服务、餐饮服务、现场咨询服务及安全卫生保障等事宜；此外，还经常在展会现场对专业观众发放满意度调查问卷，并随机挑选个别观众进行深度交谈等；

　　④展后工作主要包括对专业观众的满意度进行统计分析、更新观众数据库、寄发感谢信和挖掘潜在参展商等。

专业观众组织的基本程序

　　在组织专业观众之前要开展专业观众分析，以便搜寻专业观众的来源。开展分析时可以选择不同的划分标准，如地区、公司经营内容、工作职能、职位等，同时还要结合不同行业展览会的实际情况。对专业观众进行详细的分析也能为招展工作打下良好的基础。在许多展览会的招展材料中，主办单位都会附带上一届甚至几届的专业观众分析数据，这无疑有利于参展商了解本展览会的观众结构及参观目的等基本情况，也有助于参展商的布展、宣传工作有的放矢地开展。

　　展览公司作为企业同样需要控制成本，在专业观众的组织上往往选择性价比较高的组织方式。以上海游艇展为例，游艇展综合使用电台预告、电视报道、杂志和报纸以及网络媒体等手段展开宣传，吸引专业观众前来参观。其具体做法为：在亚太船舶(ASIA—PACIFIC BOATING)、《国际船艇》、《船舶工业技术经济信息》等专业杂志上发布新闻稿；在一些定位较高的报刊或男性杂志上刊登广告，如《世界经理人》等；在大众媒体上做宣传，如新闻晨报、新民晚报、东方早报等；在合作互换的前提下，在专业网站上做广告，如中国游艇网(http：／／www．chineseboating．corn．cn)、船舶工业经济技术协作网(http：／／WWW．ship2000．corn．cn)、水上设备指南网(http：／／www．aqoo．corn．cn)等。另外，在主办单位的网站上进行参观观众预登记也取得了较好的效果，因为国内外一些经常参观展览会的专业观众都习惯采用这种方式。展览会主办方只需要按照登记的地址和所需的门票数直接邮寄门票和VIP胸卡以区分直接到现场登记的观众。

　　展览会现场服务与管理也是观众组织工作的重要部分，现场服务和管理做得不到位会影响专业观众对展览会的满意程度，直接影响到整个展览会的效果。具体体现在组展方对观众和参展商提供的服务上：不断通过内部改造和整治周边环境等方法来改善展览环境，提高服务水平，尽量满足参展商和专业观众的要求，逐步改善现场设施，优化内部交通管理，改善卫生条件，维护现场观众秩序，做好安全保障等。例如，在参观入场券及媒体宣传上提供交通路线图和交通指南；在重要交通站点与展览场馆之间提供观众接送服务等，这些举措往往能给观众带来极大的便利。再如，为了保证展出质量，组展方会把握观众的质量，在一定程度上保证展览会的质量和参展商的权益。

　　展览结束后，对展览会进行质量分析、改进服务是为了提高下届展览会的质量，留住老客户，吸引新客户。从观众组织的角度来分析，展后工作主要包括感谢工作、媒体跟踪报道、发布下届展览会信息、发放意见调查表、征询表等。

　　对所有的参展企业、重要的专业观众和支持单位、合作单位以及给予展览会大力支持的媒体，都应该给予感谢。一般情况下，采用电话或电子邮件的方式表达谢意；对于比较重要的客户，可以采用登门致谢，甚至通过宴请方式表示谢意。

　　主要是对展览会进行一个回顾性的报道，将有关情况(如展览会的创新之处、亮点等)、有关的统计数据提供给新闻媒体，以进一步扩大展览会的影响力。展览会的各类统计数据主要包括展览环境和展览效果等，如参观人数、专业含量、展位布局、成交额、参展商和观众的反馈意见等。

　　对于所有的组展单位来说，都不会错过展览会举办期间通过会刊、展览会快讯、场馆内的电子大屏幕或展览会的官方网站等途径来发布下一届展览会的相关信息的有利时机。这些信息通常包括下一届展览会的预期展出时间、地点、面积、预期展商数量以及新的服务项目等，以吸引公司或组织再次参展、专业观众再次参观。因此，及时发布下届展览会信息也是专业观众组织的重要渠道之一。

　　如果说展前调研是提升专业展览会的信息量、专业性和参展商满意度的关键，那么展中和展后调研就是改进展览会服务质量、提升展览会品牌、扩大展览会影响力的有效途径。在展览会期问或展览会结束后(实际工作中，许多主办单位都将调研放在展览会即将结束时)，主办单位或委托专业机构或自行向参展商和专业观众发放满意度调查表。单就专业观众的组织而言，对于参展商的调查，主要了解他们对本届专业观众数量和质量的看法，在以后的邀请工作中更加有针对性；对于专业观众的调查，主要是为了了解对观众的服务工作还可以在哪些方面进行改进。

　　展览会结束后，根据观众登记表上的信息，主办单位需要在已建立的数据库中对观众数据进行添加与更新，这样才能保证数据库的时效性和完整性。数据库更新工作是非常繁琐的，需要投入大量的人力与时间。如果做好了数据库的管理工作，对下一届展览会的观众组织工作将是十分有利的。

参考文献

1. ↑ 丁萍萍主编.新世纪高职高专教改项目成果教材 会展实务.高等教育出版社,2004年04月第1版.
2. ↑ 曾华编著.会展场馆管理.机械工业出版社,2008.1.
3. ↑ 施谊，张义，王真主编.展览管理实务.化学工业出版社,2008.2.
   备注：数据仅供参考，不作为投资依据。