品牌定位战略的基本概念和意义

　　品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。

　　从消费者和市场的角度来讲，消费者需求和市场形势因素的不确定性要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。

　　因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。

　　品牌定位战略的意义如下：

　　一是创造品牌核心价值：成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。

　　二是与消费者建立长期的、稳固的关系：当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

　　三是为企业的产品开发和营销计划指引方向：品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

品牌定位战略模型

　　构建品牌定位战略模型的理论依据包括资源基础战略理论和消费心理理论。

　　(一)资源基础战略理论

　　资源基础战略理论假设企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力：资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。资源基础论把品牌看作是创造企业差异化优势的一种资源，而品牌是通过品牌定位产生独特的核心价值，从而使企业形成差异化优势。资源基础战略制定的核心就是开发与利用企业的独特资源与能力。其过程主要包括：选择有价值的资源；对这些有价值的资源进行投资；资源升级。

　　资源基础战略理论为品牌定位战略模型提供了一个核心思想，即要发现企业的核心优势，并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来，从而使企业形成差异化优势，最终产生超额利润。另外，它还为品牌定位战略模型提供了一个基本的框架结构，即首先要发现和选择企业的优势资源，在它的基础上进行品牌定位，然后再进行品牌定位传播。

　　(二)消费心理理论

　　消费心理理论认为消费者的购买心理包括对商品的认识过程、情绪过程和意志过程，消费者行为会受到感知、认知、行为以及环境等多重因素的影响，品牌是简化购买决策复杂程度的工具，消费者在品牌传播的影响下具有可导性，消费心理需要会沿着某一趋势和方向变化，并对品牌产生一种满足感、认同感、归属感，最终形成品牌商品的消费忠诚。

　　消费心理理论决定了品牌定位战略模型要以消费者为导向，企业要充分了解消费者的心理需求，另外要尽可能多方位、多角度的进行品牌定位传播，在这个过程中一定要做到准确和统一，不能让消费者感到迷惑和混淆，要让消费者从各个层面了解企业的品牌定位。

　　在资源基础战略理论和消费心理理论基础上构建的品牌定位战略模型如下图1：

品牌定位战略模型的要素

　　从模型中可以看出品牌定位战略共有4个环节：

　　1、信息收集与分析

　　主要包括内部信息和外部信息。内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况(人力、资金、管理、技术、现有品牌状况)、企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述；外部信息包括市场信息(现有市场状况、市场前景)、主要竞争对手信息(品牌形象、企业优势和弱势、企业品牌战略)和消费者信息(消费趋势、购买动机、消费需求)。通过分析信息要明确企业的核心竞争优势，准确的了解市场、竞争品牌及消费者。

　　2、确定具体品牌定位

　　在第一个环节的分析结果之上，企业便可以确定出具体的品牌定位，如下图2所示：

　　确定品牌定位要充分体现企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势；符合目标消费者需求：具有可发展性和可持续性；表达精炼、准确、易于记忆。

　　3、品牌定位传播

　　包括企业内部传播和外部传播，并且要求从理念、行为、视觉三个方面达到协调和统一。企业内部传播指企业内部的沟通，目的是改善企业经营理念，形成企业共同的价值观和共同目标；培育企业品牌文化，最终形成与品牌的核心价值相符合的企业文化：建设企业品牌组织结构与制度,如下图3所示：

　　企业外部传播主要指通过广告和各种公关活动向消费者传递品牌定位，从而使品牌在消费者心目中留下深刻的印象，并以此吸引消费者与之建立长久并且牢固的关系。

　　4、品牌定位检测与评估

　　包括:

　　①了解企业的品牌在消费者和在竞争者心目中的形象和核心价值，并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致，消费者对该定位的评价如何?是否满意?

　　②对品牌定位战略实施后所产生的品牌价值进行评估，确定品牌价值是否增长，企业是否从中获益。可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。具体指标如品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。下表为世界知名品牌定位举例:

　　如果检测与评估的结果显示消费者心目中的企业品牌定位与企业拟定的品牌定位相同，并且得到消费者的认可，同时该品牌定位为企业带来一定的消费者价值、市场价值和财务价值，那么我们可以认为在该品牌定位战略中确定的品牌定位成功，企业可以通过适当的形式传播品牌定位。

　　如果消费者对企业的品牌定位并不认可，该品牌定位也没有给企业带来任何价值，那么企业就要分析其具体原因，确定是品牌的具体定位欠佳还是品牌定位传播有误，然后决定重新确定品牌定位或是调整品牌定位传播。