服务蓝图(Service Blueprinting)

服务的有形展示?这与组织的战略和定位始终一致吗?

　　如果意图在于了解服务员工的角色，也可以水平阅读蓝图，但这回要集中在可视线上下的行为上。有关问题会是：过程合理、有效率、有效果吗?谁与客户打交道，且何时进行，频率如何?一位雇员对顾客负责到底还是顾客会从一位雇员转到下一位雇员?当佛罗里达州的一家医院认识到，病人会在几乎无人看护的情况下从一位雇员处转到下一位雇员处时，医院进行了重新组合，这样每位病人都被指派一位“陪伴”（通常是护士或助手），满足其从住院到离开的所有要求。结果是不仅经营费用减少了9％还多，而且提高了病人的满意度。

　　如果意图在于了解服务过程不同因素的结合，或者识别某一员工在大背景下的位置，服务蓝图可以纵向分析。这时就会清楚什么任务、哪些员工在服务中起关键作用，还会看到组织深处的内部行为与一线服务效果之间的关联。有关问题是：为支持客户互动的重要环节，在幕后要做什么事?什么是相关的支持行为?整个过程从一位雇员到另一位雇员是如何发生的?

制绘服务蓝图的好处 是什么

　　（1）提供一个全局观点 让雇员把服务视为不可分割的整体，并与“我要做什么”关联起来，从而在雇员中加强以顾客为导向的重点。

　　（2）识别雇员与客户之间的互动线阐明了客户的作用 并表示出客户在何处感受到服务质量的好坏，由此促进被感知服务的设计。

　　（3）可视线促使有意识地确定出顾客该看到什么及谁与顾客接触 从而促进合理的服务设计。

　　（4）内部互动线显示出具有互动关系的部门之间的界面 它可加强持续不断的质量改进。

　　（5）通过阐明构成服务的各种要素和关系，促进战略性讨论 若不能从服务整体性的角度提供一个基本立场，参加战略会议的各方就容易过分夸大自己的作用和前景。

　　（6）为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供一个基础。

　　（7）为外部营销、内部营销构建合理基础 如服务蓝图为广告代理或房地产销售小组提供服务全景，使其易于选择沟通的重要信息。

　　（8）提供一种由表及里的提高质量的途径 使经理们能够识别出在一线或支持小组中工作的基层雇员为提高质量做出的努力，并给以引导和支持。雇员工作小组可以设计服务蓝图，从而更明确地应用和交流其对改善服务的经验和建议。

服务蓝图的弊端

　　服务蓝图最大的不足，就是无法完全描绘服务过程 服务蓝图无法在细节上做到面面俱到，基于细分市场的变量或特殊服务也不能列出 因此，对服务的控制能力有限。

　　(1)市场细分的一个基本前提是，每个细分部分的需求是不同的， 因而对服务或产品的需求也相应变化 假设服务过程因细分市场不同而变化，这时为某位特定的顾客或某类细分顾客开发蓝图将非常有用。在抽象或概念的水平上，各种细分顾客纳入在一幅蓝图中是可能的 但是，在不同的水平层次上，蓝图会含糊不清，无法使蓝图效能最大化。

　　(2)从顾客角度描绘服务过程包括描绘顾客在购物、消费和评价服务中执行或经历的选择和行为 如果描绘的过程是内部服务，那么顾客就是参与服务的雇员。该步骤要求必须对顾客是谁(有时不是一个小任务)达成共识，如果细分市场以不同方式感受服务，就要为每个不同的细分部分绘制单独的蓝图 通常情况往往是，经理和不在一线工作的人员并不确切了解顾客在经历什么，以及顾客看到的是什么，蓝图所需的服务起点也就无从谈起。

　　(3)服务蓝图只能在一个静态的场景描绘服务，但对服务的全过程进行系统的跟踪和评估的效果有限：而这需要一个系统的动态的描绘服务的方法，因此蓝图本身无法满足服务设计的所有需要。

　　(4)服务蓝图只能直观地描绘服务中的可见要素，而对非可见要素，如顾客心理、员工心理、服务手段等无法描绘。

服务蓝图应注意的问题：

　　使用服务蓝图还应注意以下几个问题：

　　①建立服务蓝图不是集个人或某一个职能部门的事，一般需要建立一个开发小组，吸收各方代表的参与，尤其是一线服务人员的积极参与。

　　②对已存在的服务过程，必须按照实际情况建立服务蓝图。

　　③对于不同服务过程需要建立不同的服务蓝图。

　　④在进行服务蓝图设计中，可借助计算机图形技术。

服务蓝图的作用

　　服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点，主要表现为以下几个方面：

　　①促使企业全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地设计服务过程，更好地满足顾客的需要。

　　②有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作。

　　③有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性。

　　④有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。

　　⑤有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量。

服务蓝图示例图

　　服务蓝图通过对服务流程、顾客行为、服务企业员工行为以及服务接触、服务场景等方面的描述，将复杂、抽象的服务过程简单化、具体化。一个具体的服务蓝图如图所示。

　　在流程图内加入可视线及互动线，区分出顾客看得到的部分(高度接触)及看不到的部分f低度或未接触)。可视线以上部分是前台，顾客可以得到服务的有形证据；可视线以下部分是后台，顾客却看不到。服务传递过程中高参与和低参与的部分在实体上是自然分开的，但它们通过沟通进行联系。这种划分强调了可视线以上部分的重要性，因为正是在这里顾客形成他们对公司服务效果的感知。因此本章将对可视线以上部分的服务设计做重点的讨论。

　　由于服务过程是一系列员工与顾客的交互活动组成的，它是生产过程与消费过程的统一体，因此服务过程具有许多有别于生产过程的特殊性。服务的过程需由员工、顾客以及资源的共同配合才得以完成，因此，使员工与顾客了解服务的流程以及自己在此过程中承担的角色是非常重要的。服务企业中的员工可以分为两种类型，一种是直接为顾客服务的员工，称之为“一线员工”，另一种就是为一线员工服务的员工，称之为“幕后员工”。顾客评价服务的质量主要取决于一线员工的服务过程，当然一线员工的服务质量离不开幕后员工的支持。

　　其次，设计服务流程的一个关键是确认顾客在服务生产中所需扮演的角色及参与服务的程度：同时，在服务的传递过程中，顾客也应该被教导需要扮演什么样的角色。而服务设计的关键成功因素就是要能被使用者认定为是有利于顾客的。因此，不能再以企业的作业管理系统及其限制来设计服务系统，而是要以顾客的需要和期望来设计，

　　另外，从流程中可见，服务场景也将影响顾客的服务体验和员工的行为。例如，在理发店理发时，椅子是否舒服直接影响顾客的服务感知；服务环境中的灯光、音乐、设施的摆放、桌椅的舒适程度都会对长时间工作于其中的雇员的情绪产生影响，而员工的情绪又会直接影响到服务的质量。基于以上分析，顾客活动、一线员工的活动，以及服务场景构成可视线以上部分，是服务设计的重要构成因素。

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参考文献

1. ↑ 何军.服务蓝图与员工工作日志结合在服务设计中的作用[J].科技创业月刊,2009,(5):62-64.
2. ↑ 杨丽华,邓德胜.服务营销理论与实务[M].北京大学出版社,2009.08.
   备注：数据仅供参考，不作为投资依据。