网络内容产业(Network Content InDUSTry)

网络内容产业 是什么

　　网络内容产业是指网络文化内容的创造、生产和商业化，它包括网络文化商品和网络文化服务。

网络内容产业的范畴

　　要界定网络内容产业，就不得不提到与之关系密切的数字内容产业。数字内容产业是伴随着互联网技术、多媒体技术的充分发展与应用而兴起的。网络游戏、电脑动画、互联网视频音乐下载、电子图书馆和“数字学习”等，都属于典型的数字内容产业。

　　在《2004台湾数字内容产业白皮书》中，数字内容产业被定义为“将图像、文字、影像、语音等内容，运用信息技术进行数字化并加以整合运用的产品或服务”。其中，又将数字内容产业分为八个大类，分别是：

　　(1)内容软件：制作、管理、组织与传递数字内容的相关软件、工具或平台；

　　(2)数字影音：数字化拍摄、传送、播放的数字影视及音频内容，包括数字电视、数字电影、数字音乐等；

　　(3)电脑动画：运用计算机生成或协助制作的影像，广泛应用于娱乐与工商用途；

　　(4)数字游戏：以信息平台提供声光娱乐，包括网络游戏、手机游戏、PC单机游戏、电视游戏和掌机游戏等；

　　(5)网络服务：提供网络内容、连线、储存、传递、播放等相关服务，包括内容服务、应用服务、平台服务及通讯/网络增值服务等；

　　(6)移动内容：运用移动通讯网络为移动终端用户提供的信息、数据及服务；

　　(7)数字出版典藏：包括数字出版、数字典藏、电子数据库等；

　　(8)数字学习：将学习内容数字化后，以计算机等终端设备为辅助工具进行的学习活动，包括数字学习内容制作、工具软件、建置服务、课程服务等。

　　需要明确的一点是，“数字内容产业”与“信息内容服务”是有一定区别的。“信息内容服务”这一概念在互联网发展之初就已产生，代表了前互联网时期的网络内容和服务；而数字内容产业则更多代表后互联网时代大量涌现的面向个人消费的文化娱乐型多媒体内容。

　　参照这一界定，不难看出，网络内容产业中既有属于信息服务业的部分，也有属于数字内容产业的部分，而这两者并不矛盾，代表着网络内容产业的发展脉络。所谓网络内容产业，是以互联网技术为代表的信息产业和传统的信息服务业、传统媒体出版、教育等产业融合的成果，主要包括互联网服务、数字动画、无线内容服务、电子出版、网络游戏、在线教育、数字图书馆等多种形式。如今，我们每天使用的网络内容服务早已像水电煤气一样，成为日常生活的一部分。与20世纪90年代初的门户网站相比，现在打开任意一个门户网站的页面，其导航条下所涵盖的内容几乎无所不包：新闻、体育、财经、生活、博客、播客、交友、天气、聊天、娱乐、无线增值、网络游戏等，这些都属于网络内容产业具体的内容或表现形式。

网络内容产业的特点

　　1.网络外部性

　　所谓网络外部性，指的是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人.的价值与网络中其他人的数量成正比。这种网络外部性源于市场中消费者的趋同效应，往往会导致行业垄断。

　　网络外部性在即时通讯、网络社区等领域表现得尤为明显。以即时通讯为例，由于不同即时通讯工具之间不能互联互通，如果许多人选择了QQ作为他们经常使用的聊天工具，QQ用户群越庞大，每个用户能够使用QQ与其他用户沟通的选择范围越大，得到的效用也会越高，这也将吸引更多的用户来使用QQ这一即时通讯工具，其他的诸如UC、泡泡等较少人使用的即时通讯工具则会越发被冷落，最终形成QQ一家独大的市场局面。这一特点和过程同样也体现在网络社区产业之中。

　　2.信息更新的即时性

　　网络传播的一大特色就是信息更新的即时性，互联网的出现打破了时空的局限，网络资讯能够在瞬间得到更新和传播。这个特性很明显地体现在门户网站对新闻资讯的提供上，随便一则信息都能够在很短的时间内传遍全球，各大门户网站以及网络社区相互转载，很容易造成轰动性效果，也很容易被更加新鲜的资讯所覆盖。同时，借助搜索引擎、RSS等工具，互联网用户也能够很方便、迅捷地获取所需要的信息。

　　3.信息获得的低成本性

　　互联网的产生和发展既降低了人们获取信息的成本，也降低了提供信息服务的成本。低成本性一方面使网络成为更多人获取资讯的首选方式，从而对传统媒体产生了一定冲击；另一方面也对网络内容产业的盈利模式提出了挑战。

　　随着互联网的发展，网络内容产业的交易成本也在不断降低，这一特点在电子商务领域体现得最为明显。随着电子商务的成熟、网络支付安全性的提高以及虚拟货币的发展完善，中间商成本、运输成本、支付费用都被大大降低。

　　4.创新性

　　创新性生是内容产业的本质特征，网络内容产业也不例外。正如上文所说，网络内容产业具有低成本性，进入门槛低，因此竞争也势必激烈，加之网络是一个容量无限的大平台，因此单纯依靠“数量”是无法形成产业绝对优势的，只有靠“质量”才能取胜，而“创新”则是高质量服务和产品生产的核心所在。

网络内容产业的发展现状

　　近年来，中国数字内容产业一路高速增长，每年的增长速度一直保持在30％左右，成为全球新媒体产业中一个值得关注的焦点。其中，网络内容产业不仅呈现出稳定健康的发展势头，还不断出现新的增长点。

　　总体来说，我国网络内容产业可以分为七个部分，包括：网络资讯、信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、与传统媒体结合的网络服务以及电子商务等。

　　1.网络资讯

　　中国网民使用网络媒体的最大目的还是获取新闻资讯，而网络新闻资讯最大的提供者就是门户网站。门户网站作为网民通向互联网世界的一个人口，不仅为网民提供网络新闻资讯，同时还提供诸如视频、论坛等其他网络服务，是一种综合型的网络多媒体。

　　随着互联网的不断普及和发展，网络媒体的地位也不断提高，在一些重大事件的报道上，网络媒体开始享有许多传统媒体的权利，比如在2008年北京奥运会上，新浪、搜狐等大型门户网站都顺利获得了奥运赛事的采访报道权。

　　2.信息搜索

　　搜索引擎是互联网用户获取信息的基础应用之一，门户网站也是由搜索引擎发展而来的。中国互联网络信息中心(CNNIC，以下均简称CNNIC)的数据显示，目前我国搜索引擎的使用率已经达到了76.3％，排在互联网应用服务的第三位。艾瑞咨询的研究数据显示，早在2007年年底，中国的搜索引擎用户规模(1.72亿人)就已经超过了当时美国的索引擎用户规模(1.65亿人)，而且在单月搜索请求量上也超出美国10亿多次(中国搜索引擎单月搜索请求量突破110亿次，而美国搜索引擎单月搜索请求量不足100亿次)。

　　随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎产业除了关注基础的信息搜索业务以外，还不断推陈出新，拓展新的业务类型，各种专业搜索、行业搜索不断涌现。其中，网络招聘和网络旅游这两种由搜索引擎开发的业务值得关注，虽然它们尚未成熟，但是目前已经吸引了大量用户，市场潜力巨大，例如网络招聘这项服务在2008年的使用率达到了18.6％，用户规模达到了5500万人，比2007年增长了150％。

　　3.网络通讯

　　网络通讯主要涵盖电子邮件和即时通讯两个领域。

　　中国人使用互联网的序幕是由一封写着“越过长城，通向世界”的电子邮件揭开的，因此，电子邮件对于我国互联网产业来说具有非同寻常的意义。直至今天，电子邮件已经形成一个产业，并且仍在日新月异地发展。2010年，电子邮件在中国互联网用户中的使用率已经达到了56.5％。

　　电子邮件在中国的发展经历了从免费到收费、从专业化到产业化的过程。在2002年之前，中国的电子邮件服务处于完全免费状态，新浪、搜狐等门户网站以及163、263(在后来的网络经济泡沫中倒闭)等专业的电子邮件网站提供的都是这种“免费午餐”，根本谈不上产业化，而且不安全因素众多。直到2003年，以263为代表的专业电子邮件服务提供商开始经营收费邮箱，开启了电子邮件产业化运动的序幕。

　　电子邮件最典型的盈利模式就是提供收费邮箱服务。2003年，近7000万网民中已经有超过10％的网民拥有收费电子邮箱，整个收费邮箱市场规模超过了5亿元。收费服务不仅促进了电子邮件的产业化，更为电子邮件服务商们开辟了新的盈利渠道，成为众多网站增值业务的重要组成部分。

　　同属网络通讯的即时通讯产业已经发展得比较成熟，其所承载的功能也越来越强大，不再只是简单地作为网络交流和沟通的工具，而是逐渐显现出一种社会纽带作用，其间更融合了电子邮件、博客、网络搜索、网络游戏等多种服务和功能，成为网络的重要应用之一。

　　4.网络社区

　　网络社区的形态有很多，从传统的BBS、社区论坛，到Web2.0背景下诞生的博客，再到时下正热的SNS社会网络站点，网络社区的形态一直处于发展变化之中。从最初的电子信息公告牌发展至今，网络社区也融合了越来越多的功能，诸如博客、即时通讯等。随着第二代网络社区的发展，网络社区从虚拟走向现实，其发展空间非常广阔。加之网络社区良好的互动性，使得越来越多的社会议题诞生于其中，甚至影响到了传统媒体的议程设置，其所蕴含的社会价值也越来越大。

　　5.网络娱乐

　　娱乐消遣，是用户使用互联网的主要目的之一，主要包括网络游戏、网络音乐和网络视频等娱乐形式。

　　网络游戏产业已成为网络内容产业的重要经济增长点，也成为文化创意产业中最活跃的市场之一。这与网络游戏的内部形态发展是密不可分的，尤其是网络游戏产品形态呈现出多样化的发展趋势：既有难度较高、较复杂的多人在线游戏，也有操作相对简单的小游戏，甚至包括SNS网站的网页游戏。这使得网络游戏的用户覆盖范围大大增加，2010年的用户规模已达到了2.96亿，使用率高达70.5％。

　　6.与传统媒体相融合的网络服务

　　网络报纸、网络杂志、网络广播及网络电视、IPTV等都是传统媒体与网络媒体相融合的产物。报纸、杂志、广播、电视的“触网”是传统媒体发展的必然趋势，同时在这个融合的过程中，也出现了许多新兴的媒体形态，如原创电子杂志、个人DIY电子杂志以及网络广播、个人广播等脱离电台实体的广播形态，等等。

　　IPTV不但是传统媒体与网络相结合的产物，更是信息产品“数字化”的结晶。自我国以电视机为终端的IPTV正式启动，到2005年上海文广获得首张IPTV牌照，我国IPTV的发展已经呈现出几种典型的发展模式：广电主导运营的杭州模式，电信主导的河南模式和香港模式，电信与广电合作运营的上海模式、哈尔滨模式及江苏模式。

　　7.电子商务

　　目前，电子商务已成为与中国互联网用户的日常生活密切相关的重要网络应用。它不仅利用网络提供商品信息，加快了市场信息的流通，也成为其他网络内容产业的盈利手段。

　　在世界电子商会上，电子商务(Electronic Commerce)被定义为“实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化”，这种电子化既包括电话线，也包括互联网及其他电子手段。而在互联网中，电子商务主要有信息服务、交易、支付三种功能。CNNIC的调查显示，2010年，我国网络购物的用户规模已达到1.42亿人，半年增幅达33.8％；伴随着网络购物发展起来的自然是网络支付，其用户规模为12810万人，增长率达36.2％。网络支付的日趋成熟也在很大程度上推动了电子商务的发展。

　　根据交易对象的不同，电子商务可以分为三种类型：

　　(1)B2B(商家对商家)

　　这个类型的市场多为大宗交易，涉及能源、化工、制造业、物流业等多种行业的大型企业，2007年的交易规模即已达到12500亿元，总营收为42.1亿元人民币。其中，仅阿里巴巴就占到了整个市场份额的70％。

　　(2)C2C(个人对个人)

　　C2C模式是我国网上购物的主要形式，也是普通用户最常用的一种网上购物方式，淘宝网、易趣网、拍拍网等都是C2C型电子商务网站。虽然C2C市场的交易规模远不及B2B市场，但其活跃程度则毫不逊色。

　　(3)B2C(商家对个人)

　　当当网、卓越网等都是B2C刭型交易网站的典型代表。B2C型交易网站是电子商务市场的重要组成部分，且有独特的优势：相对于B2B型交易网站，B2C不局限于大宗购物，交易方式更为灵活；相对于C2C型交易网站，B2C在信誉和保障上更胜一筹。

　　随着Web2.0时代的到来，网络内容产业呈现出日新月异的变化，新兴形态不断出现。除了上文提到的博客、播客、SNS型网站，另外还有RSS、维客等Web2.0背景之下产生的新形态。不论是博客、播客还是SNS型网站，都已经发展成为比较成熟的产业，有相对稳定的盈利模式；而RSS和维客虽然是网络内容产业中潜力巨大、值得关注的形态，但它们在中国的发展时间较短，目前尚不成熟，其发展状况还需要时间来进一步验证。

网络内容产业的商业模式

　　互联网是一个能够容纳无限创新的平台，同样，网络内容产业的商业模式也是多种多样的，并且新兴的商业模式不断涌现。但是就我国目前的网络内容产业而言，其商业模式还相对简单，缺少相对成熟的商业模式。

　　目前，广告仍旧是中国网络内容产业的主要商业模式，几乎90％的网站都把网络广告作为最主要的盈利渠道。在互联网发展的早期，网络广告这一商业模式就已经存在，发展至今已相对成熟。用户不需要对观看的视频、玩的游戏等内容产品支付费用，那是因为广告商已经按照用户的点击量或用户数量向网站支付了广告费。

　　但是，仅仅网络广告的成熟并不能代表整个网络内容产业商业模式的成熟，相反，这恰恰是网络内容产业的商业模式缺乏创新和不成熟的表现。网络广告的比重占得过大，会导致各个站点之间竞争压力过大；营收来源比较单一，也容易导致整个网络内容产业的不稳定，2000年发生的网络经济泡沫就是一个很好的例证。

　　事实上，除了广告，还存在很多种可以推广应用的商业模式，虚拟货币模式和服务费模式就是其中很重要的两种。虚拟货币模式被广泛地应用于网络游戏、即时通讯及SNS型站点中；服务费模式则在收费电子邮件中有很明显的体现。

　　网游玩家在网络游戏中需要以虚拟货币形式支付服务费，而虚拟货币不仅能够换购虚拟装备、虚拟礼物、虚拟生活用品，还能用于购买一些个性化的增值服务。虚拟货币的产生也催生出一些新兴职业，如专门为人赚取虚拟货币的职业玩家等。目前市面流通的网络虚拟货币不下十种，如Q币、U币、百度币、酷币、魔兽币、银纹、侠义元宝、紫豆等，其中Q币是使用范围最为广泛的虚拟货币。业内人士估计，国内互联网已具备每年几十亿元的虚拟货币市场规模，并以每年15％～20％的速度在增长。同时，虚拟货币市场的高速发展也暴露出我国相关法律的滞后，其中游戏账号被停用及虚拟财产丢失是纠纷产生的主要原因。

　　另外，内容订阅模式也是近年来新兴的商业模式。在这种模式下，网络用户只需要一次性支付一定费用，就能够得到对特定内容的无限使用权。内容订阅模式被广泛地运用在网络报纸、网络杂志、在线游戏、网络电视、数据库等市场，主要有以下两种方式：一是免费向所有用户开放诸如内容简介、目录等基础内容信息，但如果要获取更深入、更细致的内容信息则需要支付一定费用；二是网络内容提供商提供一定时间的免费试用期(通常是一个星期或者一个月)，免费试用期结束后，用户若要继续使用这个产品或这项服务则需要支付一定费用。内容订阅模式是依靠内容的品质和创新来获取用户支付费用的意愿，有较大发展空间，但能否推广应用并发展成熟，则需要进一步探讨。

网络内容产业的发展趋势

　　第一，网络内容产业的盈利渠道将进一步拓宽，内容产品和服务本身在营收中的重要性将得到加强。相对于国外的网络内容产业，我国的网络内容产业盈利渠道相对单一，但随着互联网经济的不断发展以及相关领域探讨的不断深入，我国网络内容产业的盈利模式也呈现出发展创新趋势，新的盈利模式正在被越来越多的网络内容产业提供商和运营商所关注。从全球视角来看，“创意产业”、“文化创意产业”的热潮正在涌现，而我国网络媒体也应顺应这一潮流，将着眼点放在内容产品的开发和创新上，使网络内容产业成为网络媒体的基础盈利模式。

　　第二，网络内容产业的监管日趋合理化，对内容产品的知识产权保护将进一步加强。内容的创新势必带来网络内容的知识产权问题，这也是一个涉及网络内容产业未来发展的重要问题。2008年我国政府对视频分享网站进行了大力整治，已经显示出网络内容产业管理规范化的大趋势。对知识产权的保护可以提高内容产品生产者的创意积极性，而统一规范的网络内容产业需要相关的法律保障和政策支持。因此，网络内容产业监管的合理化及立法化是今后发展的大趋势。

　　第三，“以用户为中心”的理念在网络内容产业的未来发展中将体现得更加明显。对于网络内容产业而言，用户不再只是内容产品服务的消费者和使用者，更是内容产品的生产创造者。这一点在社会事件的挖掘、视频内容的创作等领域体现得尤为明显。而Web2.0甚至Web3.0的发展趋势更让用户在内容产业中的地位大大提升。因此，整个网络内容产业在今后的发展过程中将更加重视用户的作用，关注用户的需求，挖掘用户的潜在创造力。可以预见的是，“以用户为中心”的理念必然促进网络内容产业日趋人性化和个性化。

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参考文献

1. ↑ 陆地,陈学会主编.第二章 网络文化产业的特殊规律 中国网络文化产业发展报告.新华出版社,2010.01.
2. ↑ 宫承波,翁立伟著.第一章 作为产业的新媒体 新媒体产业论.中国广播电视出版社,2010.12.
   备注：数据仅供参考，不作为投资依据。