国际市场营销计划(International MaRKEting Planning)

国际营销计划的定义

　　国际营销计划是对企业与国际市场有直接关系的各项经济活动加以规划和安排，以便能充分挖掘和利用企业的资源，组织好企业的国际营销活动，协调好与此祥光的企业各项工作，以实现企业的国际营销目标的过程。

国际市场营销计划的种类

　　按时间长短分，国际营销计划可以分为长期计划（5年以上），中期计划（5年以下，1年以上），短期计划或年度计划（1年以下）。

　　按计划内容的复杂性，国际营销计划可以分为综合性计划和项目计划

　　按计划的重要程度，国际营销计划可分为战略计划和作业计划

国际市场营销计划的内容

　　目标的陈述：企业目标的汇总；营销目标的汇总；特殊专案目标的陈述。

　　企业现状分析：市场；竞争；政府；组织的能力；其他。

　　已确认的机会和评价：市场；产品与服务；相关的财务需求。

　　行动计划：整体时间表；发展；测试；营销；

　　评价与控制：财务定量化；成本；销售额；其他目标

国际营销计划的制定流程

计划流程是一种企业管理的方法，计划中要回答三个问题---企业现在处于何处，企业打算进军哪些市场，将如何实现这些目标。这三个问题对大多数企业都是无法回避的，这些问题要求企业要为未来提前做好准备，计划就是预测变化和实施变化的

　　国际市场营销计划的制定，大致可分为几个步骤来完成：

　　1）信息的收集和分析

　　信息的收集和分折是编制国际市场营销计划的前提条件，只有了解现在，才能预测未来。因此，在编制国际市场营销计划之前，一定要广泛收集各种信息，充分把握各种信息，使之成为有序的可用的信息。

　　2）进行SWOT分析

　　审核企业自身的优势、劣势及未来发展潜力，同时对外部环境可能发生的变化以及会带来的机遇与威胁要进行分析，最后利用优势、把握机会、降低劣势、避免威胁--这个过程就是市场营销战略的选择过程，有总成本领先战略、差别化战略、集中战略三种战略机会可以选择。

　　3）设立企业国际营销目标

　　通过这三种基本战略方法的特征分析及企业所处行业的结构特点分析、竞争对手分析及企业具备的优势、存在的弱点、面临的机会与威胁分析，可以确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有率、品牌、经销网络确定企业的营销战略目标。企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。

　　4）围绕国际营销目标制定具体的营销策略

　　在国际市场营销中，战略制定了，目标有了，如何实施也是非常重要的。如果一个国际企业有一些好的目标，但其运作的方式方法错误，就会离目标越来越远，甚至根本达不到目标。每一个目标都要有至少一个策略或一系列策略组台，因此，各种策略内容是十分丰富的，在此步骤我们要把大的目标细化成具体的行动策略。

　　5）计划的编制和完成

　　各种目标和策略确定好以后，计划主要部分都已完成，接下来，只要再加增加一些“绿叶”—实施中的细节和方法，一份计划就编制出来了。当然，一份计划的编制不可能一瞅而就，它需要无数次征求意见、集思广益、不断完善。

国际市场营销计划的步骤

　　第一阶段：初步分析和筛选：首先企业要对潜在的各国市场进行评估，对各国进行分析和筛选。其次是建立筛选标准以评估那些有发展前途的国家市场。最后运用建立的标准对企业经营的环境进行全面的分析。

　　第二阶段：使市场营销组合适合目标市场。

　　第三阶段：制定国际市场营销计划。从国际市场营销调研信息的输入应用，到所要的各种市场营销计划的输出的整个过程。

　　第四阶段：计划的执行与控制：衡量是否得到预期标准，激动灵活的调整行动，纠正工作偏差使之符合计划要求。

国际市场营销计划的方法

　　“由上到下”计划法，指高层管理者制定计划并给企业中的各层组织制定目标。

　　“由下到上”计划法，是由各部门准备一个他们估计可以达到的目标并提交给上级寻求批准。

　　“上下结合”计划法，由高级管理层提出一个总体目标，由下级制定达到各自目标所需的计划。

　　应用分析方法：

　　－销售预测分析方法：注意的问题：

　　收集与分析众多国家及细分市场数据的费用。

　　因为各国经济的多样性，收入与生活方式的巨大差异，所以要在不同的市场做预测，并各自采用一套变量。

　　有些国家数据缺乏或数据不精确。

　　欠稳定的政治，社会，金融环境使长期的预测不可信赖，需要更加频繁的进行预测并更严格的对这些结果进行评估。

　　对不同国家的预测结果进行比较非常困难。

　　缺少国外竞争者与未来行为的信息。

　　其他因素的影响

　　“如果――怎么办”分析法：通过一系列提问得出结果，结果可分为预期的销量，成本，费用，资产结构，资金流，和其他操作性的变量。其考虑了现实中消费者的复杂性，不连续性，不确定性和过去信息的有限价值。

国际市场营销计划的重要作用

　　一份完整的计划中应该说明企业利益相关方面的期望；详细地SWOT分析；陈述企业的目标，围绕目标的战略决策；评价竞争对手对本企业战略决策可能做出的反应；选择正确的策略，并说明理由和细节……，具体一个完整的国际市场营销计划牵涉的内容很多，诸如企业发展计划、产品线计划、产品计划、市场拓展计划、品牌创立计划、生产计划、财务计划、人事计划、研究和开发计划等，该计划应该预测了全球经济以及主要市场的发展趋势，准确把握了企业现状、优势劣势，确认了长远目标以及实现策略，并评估了竞争者的反应，以及纠正以外行动的控制程序。

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